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Identificación de los segmentos del mercado y selección de los mercado meta
Esencia de estrategia de mercadotecnia moderna puede describirse como:
Mercadotecnia SMP (segmentación, selección de metas y posicionamiento) Vendedores no siempre comparten esta posición.
Su mentalidad pasa por tres etapas:
- Mercadotecnia Masiva
: Conducirá a costos y precios más bajos y generará el mercado potencial más grande.
- Mercadotecnia con base en la variedad del producto:
Están diseñados para ofrecer variedad a los compradores mas que para atraer a distintos segmentos del mercado.
-
Mercadotecnia de la meta:
Vendedor hace una distinción de los principales segmentos de mercado
Pasos para la mercadotecnia meta
Segmentación del mercado
Los compradores difieren en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra.
- Etapa de estudio:
Entrevistas y grupos con consumidores para obtener información
* Etapa de análisis
: Primero se aplica análisis de factor y luego el análisis de grupo.
* Etapa de perfil:
Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen.
Planteamiento general para la segmentación de un mercado:
Vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia o en ambos
Mercados, segmentos de mercado y nichos
Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Nicho es un grupo definido en forma mas estrecha
Patrones de segmentación de mercado
Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen la misma preferencia. Mercado no muestra segmentos naturales.
Preferencias difusas: Preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio.
Preferencias agrupadas: Mercado puede revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.
Bases para la segmentación de los mercados de consumo
a) Segmentación geográfica
b) Segmentación demográfica
c) Segmentación psicográfica
d) Segmentación conductual
Desarrollo del perfil del segmento del cliente
Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento de cliente. Se necesitan rasgos descriptivos del segmento como demográficos, psicográficos, mediográficos, actitudes y conducta.
Evaluación de los segmentos de mercado
Empresa debe considerar tres factores
- Tamaño y crecimiento del segmento
-Atractivo estructural del segmento
-Objetivos y recursos de la empresa
Falacia mayoritaria:
Cuando varios competidores practican la mercadotecnia no diferenciada y el resultado es una competencia intensa en los segmentos más grandes del mercado e insatisfacción en los más pequeños.
Selección de los segmentos de mercado
La empresa debe decidir a cuántos segmentos servir. Para esto puede aplicar: Concentración en un solo segmento, especialización selectiva, del producto o de mercado