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L'APPROCHE EN FORME RÉDUITE - La valeur économique des ambassadeurs de…
- L'APPROCHE EN FORME RÉDUITE - La valeur économique des ambassadeurs de marque célèbres : l'impact de Tiger Woods sur les ventes de balles de golf Nike
Objectifs
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Répondre aux questions
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Si oui, ces ventes sont-elles profitables?
Méthode
Comparer le comportement de la variable endogène (ventes) par rapport aux variations de la variable exogène (le classement mondial du joueur)
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- L'effet de l'ambassadeur de marque
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Effet secondaire = effet de visibilité non-planifiée de la marque = un joueur gagne au moins un tournoi durant le mois t :red_flag:
La visibilité est non-planifiée car à chaque tournoi, tous les joueurs participants peuvent potentiellement remporter le tournoi et faire bénéficier la marque de balle avec laquelle ils jouent d'une publicité télévisuelle non-prévue
Les tournois sont diffusés à la télévision, il y en a 1 par semaine
L'effet de visibilité non-planifiée pour un joueur g, une marque m et un temps t --> AX(gmt)
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Le modèle inclut 3 marques de balles de golf qui ont été représentées par au moins 1 des 5 joueurs célèbres sélectionnés
La définition de la variable de visibilité non-planifiée se limite aux joueurs qui ont gagné parce que ce sont ceux qui ont le plus de visibilité télévisuelle
- L'exposition planifiée : la publicité
Il est important d'inclure la publicité planifiée dans le modèle car elle pourrait avoir un effet en corrélation directe avec l'effet d'ambassadeur de marque et il serait alors nécessaire de les distinguer
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L'ensemble des données de dépenses en publicité planifiée des marques de balles de golf ne couvre que la période de 2003 à 2009
L'auteur a réalisé une régression et en a conclu que les dépenses ne sont pas plus importantes lorsque le joueur monte dans le classement ou lorsqu'il gagne un tournoi. Les dépenses sont purement saisonnières.
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- Résultats de l'approche en forme réduite
Régression 1
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La régression prouve que l'effet secondaire (visibilité non-planifiée) n'est pas significatif puisque le paramètre équivaut à 0.022
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La régression prouve que l'effet primaire de l'ambassadeur de marque est significatif puisque le paramètre équivaut à 0.127 donc si TW passe de n°2 à n°1, les ventes augmentent de 6.5% (0.127/2)
La première régression consiste à agréger les ventes des marques Nike et Titleist qui ont toutes deux été représentées par TW et d'analyser la corrélation avec le classement de ce dernier
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Régression 2
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Le coefficient de la variable exogène qu'est l'effet primaire est significative puisque le résultat est de 41033 soit 20517 balles supplémentaires vendues quand TW passe de n°2 à n°1 (41033/2)
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Les deux régressions sont les plus fiables lorsque le taux de décroissance est égal à 1, ce qui signifie qu'il n'y a pas d'usure de l'effet étudié