Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Базовый маркетинговый анализ (Целевая аудитория (Почему не покупают…

- - - - онлайн-журнал «Генеральный директор»
- - - - Известное имя;
      - – Репутация бренда;
      - – Широкий ассортимент;
      - – Отменное качество продукции;
      - – Удобное месторасположение;
      - – Большая клиентская база;
      - – Развитая бонусная система;
      - – Хорошие финансовые ресурсы;
      - – Квалифицированный персонал;
      - – Достойный уровень сервиса и обслуживания.
      - владение преимущественными правами на какой-то контракт,
      - большая клиентская база, значительные объемы поставок,
      - хорошая репутация.
  - - - Высокие цены;
      - – Раздутая клиентская база;
      - – Слабый отдел продаж;
      - – Высокая текучесть кадров;
      - – Недостаточная квалификация персонала;
      - – Отсутствие бюджета на маркетинг;
      - – Некомпетентные управляющие кадры;
      - – Плохие условия труда;
      - – Слабая представленность на рынке;
      - – Негативная репутация;
      - – Маленький ассортимент;
      - – Низкое качество товара.
      - отсутствие собственного автопарка
      - неспособность обеспечить своевременную доставку товара
      - неспособность справиться с имеющимися объемами отгрузок.
  - - - Serpstat, SEMrush, АДВСЁ.RU, SpyWords.
      - borgi.ru
  - - - Повышение доходов населения (компания может повысить цены);
      - – Повышение барьеров входа в отрасль (конкурентам сложнее зайти на рынок);
      - – Введение налоговых льгот (которые снизят Ваши обязательства);
      - – Развитие технологий (например, появление новых площадок для привлечения клиентов);
      - – Возможность выхода на новые рынки (например, рынок позволяет работать по всей России);
      - – Возможность работы за рубежом (например есть все нужные условия для поставки товаров в др. страну);
      - – Возможность открытия нового направления бизнеса (есть возможность захвата новых ниш);
      - – Уход с рынка конкурента (значит освободилась доля рынка);
      - – Появление новых партнеров (которые упростят работу компаний);
      - – Появление новых поставщиков (с более выгодными условиями).
      - В связи с увеличением объемов поставок торговая фирма не справляется с доставкой продукции своими силами.
        Но компания имеет возможность передать функции доставки на аутсорсинг, что поможет выполнить задачи по объемам поставок. К тому же это будет дешевле, чем содержание самого автопарка.
  - - - Торговая компания является дистрибьютором одного крупного контракта. Однако собирается расширить зону своей работы на соседний регион, где уже есть дистрибьютор этого контракта.
        В этом случае торговая компания не будет иметь исключительные права на контракт, то есть придется делить рынок с конкурентом. Существуют риски потери доли рынка.
      - Ценовая конкуренция (придет игрок более крупный, установит цены ниже и Ваш бизнес прогорит);
      - – Рост числа конкурентов (Ваши позиции могут ослабнуть);
      - – Изменение законодательства и стандартов отрасли (могут повлиять на бизнес в негативную сторону);
      - – Проблемы с поставщиками (может не быть нужного товара, значит нечего продавать);
      - – Внедрение высоких технологий в отрасль (не каждая фирма может себе это позволить и закрывается);
      - – Рост цен на сырье (рост издержек);
      - – Ослабление национальной валюты (при международных расчетах);
      - – Высокая зависимость от грузоперевозчика (задержка сроков поставки);
      - – Сбой в оборудовании (например, вследствие этого потеря клиентской базы);
      - – Форс-мажор (пожар, паводки и т.д.).
- - - - Не согласен с вашими аргументами;
      - Не устраивают условия;
      - Не устраивает цена;
      - Нет потребности;
      - Плохое настроение;
      - Хочет самоутвердиться;
      - Торгуется;
      - Хочет оставить “козырь в рукаве”.
    - - Отговорка
        
        Отработать через эмоции
        
        Страх: Вы упускаете возможность стать первым в городе.
        
        Тщеславие: Наш продукт создан именно для таких людей, как вы.
        
        Жадность: А если понизим ваши расходы на 20%?
      - Истинное возражение
        
        Как отработать?
        
        Согласие...призыв
        
        Согласие – Да / Вы Правы / Такое вполне может быть / Есть такое мнение
        
        Переход – Именно поэтому/ И / Также / Для этого
        
        Аргумент – Мы даём гарантию 15 лет / Чистится с помощью обычной тряпки и воды
        
        Призыв/вопрос – Возьмите в руки и уже не захочется отпускать / Вам какой цвет больше нравится?
        
        Например, на возражение “Мне не нравится внешний вид этого топора”, мы можем сказать “Внешний вид и вправду сначала пугает.Правда, когда вы берёте в руки этот топор, то понимаете, что всё сделано для людей.Эта прорезиненная ручка спасает от натирания мозолей и случайного соскальзывания. А это зубило, выполненное из титана, расколет даже металлическую трубу. Вам насколько важно это?”.
        
        Именно поэтому
        
        Работа над возражением идёт в два этапа: переход -> аргумент.
        
        На возражение “У нас есть поставщик”, мы говорим “Именно поэтому наш разговор будет хорошим поводом снизить цену у него”.
        Или на возражение “Нет в наличии”, мы произносим “Именно поэтому данный товар считается Must Have в арсенале любой домохозяйки”.
        
        Вопрос
        
        Утверждающие: Разве хорошее может стоить дёшево? / Если мы снизим цену, то как клиенты узнают, что у нас отличный продукт?
        
        Уточняющие: С кем вы сравниваете? / Почему вы так решили? / Что для вас дорого?
      - Объективное условие
        
        для решения этой задачи вам нужно уметь ждать и “не выпускать синицу из рук”, то есть взять инициативу на себя по контролю сделки, но при этом,не насилуя человека принять решение прямо сейчас.
      - Скрытое возражение
        
        Работать как с явными возражениями
    - - Это очень хорошо, что вы так серьёзно относитесь к своему бюджету. Скажите, пожалуйста, цена – это единственное, что вас смущает, или же есть что хотелось бы улучшить в товаре/услуге?
      - Именно поэтому у нас приобретают те люди, которые не хотят платить дважды.
      - При покупке люди хотят получить высокое качество, отличный сервис и минимальную цену. И знаете, невозможно поддерживать на уровне качество и сервис при низкой цене. А что для вас важно из этого?
    - - Клиенты часто говорят “Я подумаю”, когда хотят вежливо отказать. Скажите, пожалуйста, что именно вам не нравится?
      - Да, пожалуйста. Как удобно. Только уточните какой дополнительной информации вам не хватает, чтобы озвучить своё решение?
      - Скажите, пожалуйста, вам в целом наше предложение нравится или же что-то смущает?
    - - Обязательно отправлю. Тогда буквально на пару вопросов ответьте, чтобы понять какое предложение вам отправить. Хорошо?
      - С удовольствием это сделаю после нашей встречи, на которой обсудим все тонкости и спец. условия, которые вы можете получить. У вас же офис находится на s__?
      - Вам наверняка каждый день присылают массу предложений. Я очень ценю ваше время, поэтому скажите, пожалуйста, что для вас сейчас актуально, чтобы не отправлять всё подряд?
    - - Вполне допускаю. Именно поэтому я не настаиваю на сиюминутном сотрудничестве! Для начала я только предлагаю встретиться и познакомиться, чтобы в дальнейшем вы знали куда обратиться, если возникнет необходимость.
      - А на каких условиях вам интересна была бы работа с нами?
    - - Я с удовольствием дам вам такую скидку, если наша наценка будет составлять в 2-3 раза больше. Мы же специально цены не задираем, чтобы вы получали предложение по максимально выгодной цене.
      - Были случаи, когда клиент получал такую скидку. В первом случае, это когда s_, а во втором случае, когда s__. Если вы попадёте под эти условия, то я обязательно согласую для вас более низкую стоимость.
    - - Всегда найдется тот, кто предложит дешевле. Вопрос один, на качестве или на сервисе они экономят, раз дают такую цену?!
      - Если для вас цена является единственным критериям выбора, и на другие показатели вам всё равно. То лучше вам пойти к ним, либо давайте я расскажу подробнее, чем мы отличаемся и почему наше сотрудничество будет более выгодное для вас.
    - - И я ни в коем случае не призываю вас прямо сейчас отказаться от их услуг. Я предлагаю рассмотреть вариант, как наши возможности могут дополнить те, что у вас уже есть.
      - Налаженные связи это хорошо. Как раз наше предложение будет поводом снизить цену у действующего поставщика.
  - - - Место работы
      - Средний доход
      - Место жительства
      - Покупательское поведение
      - Возраст
      - Интересы и занятия
      - Семейное положение
  - - - На этапе создания продукта ответить на вопросы: для кого этот продукт? Какую боль клиента он закрывает?
      - На этапе продаж: как предлагать продукт? Где искать клиентов?
    - - Форумы и отзовики
        Тематические сайты, где сидит ваша ЦА. Читая отзывы, вы поймете «язык» ваших аватаров и их боль, страхи и прочее.
      - Анализ wordstat.yandex.ru+ www.gks.ru (Росстат)
        Росстат покажет соцдем (социально-демографический тарегитнг), а wordstat.yandex подскажет самые популярные «ключевые запросы».
      - Обсуждение в социальных сетях
        Помимо форумов хорошо работают соц сети. По хештегам и ключевым словам вы так же можете изучить интересы вашей ЦА. Отсюда же можно узнать об интересах, на кого подписаны, кого читают, смотрят и прочее.
      - Анализ тематических сообществ/ комментариев
        Не забудьте про сообщества ваших конкурентов – там самая целевая аудитория.
      - Анализ звонков и онлайн-чатов
        Если у вас уже рабочий бизнес, вы можете проанализировать архив чатов или прослушать аудио записи звонков колл-центра.
      - Звонки текущим клиентам – глубинное интервью. Один из самых эффективных методов.
        Важно подготовиться заранее и составить список вопросов о продукте или услуге.
- - - - Прямые
        
        Прямые конкуренты — это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается.
        В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков.
      - Не прямые
        
        Зарубежные компании, от которых часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы, конечно, со скидкой на национальные особенности ваших потребителей.
        
        Косвенные конкуренты — компании, работающие в другом ценовом сегменте или производящие альтернативные товары и услуги. Например, для салона красоты косвенными конкурентами будут магазины профессиональной косметики.
        
        Потенциальные конкуренты — компании, которые могут стать прямыми конкурентами при наступлении определенных условий. Таким условием может быть оптимизация уникального торгового предложения (УТП), изменение экономической ситуации и любые другие события, которые делают товар конкурента актуальным для вашего клиента.
    - - Через поисковые системы по запросам своего семантического ядра или с помощью новых запросов, характерных для косвенных конкурентов.
      - Если речь идет о продукции — на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru; на маркетплейсах TIU, Wikimart и др.
      - Среди организаторов и участников отраслевых выставок, семинаров, мероприятий.
      - Из открытых аналитических источников информации, которые называют лидеров, новичков, аутсайдеров рынка.
      - Из бизнес-справочников Яндекс, Google, 2GIS и др., особенно если речь идет о региональном бизнесе вроде стоматологии или продуктового ритейла.
      - Через сайты отзывов: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru и другие.
      - Через сайты скидок: Биглион, Групон и др.
    - - Год создания
      - Регион
      - Организационно-правовая форма
      - Руководители
      - Юридическая и бухгалтерская информация
        
        egrul.nalog.ru
        
        sbis.ru/contr
        
        kad.arbitr.ru
        
        fssprus.ru
        
        зачестныйбизнес (сайт)
      - Численность персонала
      - Позиционирования
      - Доля ранка
      - Ассортимент товаров
      - Цены
        
        цены обычно есть на сайте, в обратном случае их можно запросить в ходе проекта (хотя в случае со сложной b2b-продукцией их весьма сложно получить);
      - Целевая аудитория
      - УТП
      - Ключевые клиенты
      - Степень известность продукта
        
        степень известности компании и продукта можно оценить, воспользовавшись сервисом Яндекс.Wordstat или Google adwords. Например, введя в сервис словосочетание «зубная паста», вы быстро узнаете, что популярнее — Splat или Lacalut.
      - Анализ сайта
        
        Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев — представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие.
        
        Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах. Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки.
        
        Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы, рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов.
        
        Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты. Например, на сайте интернет-магазина детских товаров — это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень).
        
        Следующий критерий — использование форм обратной связи: онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.
      - SEO
        
        посещаемость можно оценить следующими способами:
        
        если установлены счетчики Liveinternet, Mail.Ru или Rambler, то можно по ним посмотреть место в рейтинге и ежедневную посещаемость;
        
        если сайт относительно популярный, с определенной погрешностью посещаемость можно оценить благодаря сервису SimilarWeb;
        
        оценить посещаемость можно по косвенным признакам:
        
        по числу просмотров размещенных на сайте видеороликов;
        
        по числу просмотров материала, которое отображается в некоторые режимах, преимущественно на новостных сайтах;
        
        по разнице идентификационных номеров заказов, которые автоматически присваиваются при заполнении форм обратной связи и приходят в письменном уведомлении автору заявки.
      - События
        
        Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять.
      - Отраслевые ресурсы
        
        При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами.
      - Email-маркетинг
        
        Приходят ли в принципе письма после подписки на рассылку?
        
        Есть ли возможность отписаться от рассылки?
        
        Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
        
        Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
        
        Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
        
        Является ли рассылка адресной (в теле письма к вам обращаются по имени)?
        
        Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
        
        Каким сервисом для проведения рассылки пользуется конкурент?
        
        Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки?
      - Блоги и социальные сети
        
        Какие компания использует сети? Традиционные ли это сети вроде Вконтакте и Facebook или специализированные сети для особого контента — Slideshare для презентаций, профессиональная сеть Linkedin, Instagram для фото, Youtube — для видео и др.
        
        Сегментируется ли целевая аудитория в социальных сетях?
        
        Какова тематика контента в каждой из сетей?
        
        Какого качества контент и с какой периодичностью размещается?
        
        Каковы количественные показатели работы: число подписчиков, лайков, насколько часто пользователи делятся постами компании?
        
        Насколько компания стремится увлечь подписчиков в общение? Как отвечает на комментарии? Предлагает ли участие в конкурсах и проводит ли опросы?
        
        Как работает с негативом и как его нейтрализуют?
        
        Использует ли компания нестандартные возможности социальных сетей, такие как создание индивидуальных меню в Facebook и товарных витрин во Вконтакте.
      - Реклама
        
        Оценку контекстной рекламы целесообразно проводить с использованием сервисов, где показываются запросы, по которым рекламируется конкурент, они дадут с определенной погрешностью оценки бюджета и объема трафика: Serpstat, SEMrush, АДВСЁ.RU, SpyWords. Вручную сделать такую проверку проблематично, поскольку в кампании может быть настроен таргетинг, в соответствии с которым вы будете исключены как целевая аудитория.
      - Нестандартные активности
        
        вирусные видеоролики;
        
        признаки партизанского маркетинга;
        
        черный PR;
        
        владение собственными тематическими порталами и ресурсами, которые позиционируются как независимые, но при этом продвигают продукцию или услуги конкурента;
        
        продакт-плейсмент.
      - Анализ репутации по отзывам
        
        простым поиском или по предварительно составленному семантическому ядру;
        
        в товарных агрегаторах обычно присутствует возможность оставить отзыв о компании и бренде;
        
        подписавшись на уведомления о новых упоминаниях в сервисе Google Alerts; в качестве упоминания, кроме названия компании и бренда, может быть использован e-mail, телефон, имена руководителей (если не слишком распространенные);
        
        если конкурент — достаточно известная компания, есть смысл мониторить новостные агрегаторы, такие как Яндекс.Новости;
        
        на сайтах с отзывами о работодателях.
        
        Если отзывов много и сложно их мониторить — можно использовать специальные сервисы, которые их найдут автоматически и рассортируют на положительные, отрицательные и нейтральные. Примеры сервисов — YouScan, IQBuzz.
      - Аудит отдела продаж
        
        качество оформления коммерческих материалов и их эффективность; индивидуальный подход к оформлению КП в случае сложной закупки;
        
        дисциплина и соблюдение графика работы менеджерами: проверить звонком за 5 мин до окончания рабочего дня и через пять минут после начала.
    - - Оперативные действия
        
        Во-первых, необходимо оценить целесообразность перенятия тех или иных маркетинговых ходов конкурентов: что-то добавить в функционал сайта, рассмотреть новые каналы и виды активностей, пересмотреть и доработать контент. Например, если гарантийный срок на вашу продукцию 1 год, все конкуренты его указывают, а у вас на сайте этого указания нет, то стоит добавить данную информацию.
        
        Во-вторых, полученная информация дает возможность грамотно составить скрипт работы с возражениями для менеджеров по продажам, чтобы отвечать на реплики клиентов вроде «я могу купить аналогичную продукцию у конкурента на 10% дешевле». Менеджеры должны быть готовы к подобным ситуациям, должны уметь описать преимущества своей продукции и, наоборот, грамотно нейтрализовать преимущества предложения конкурентов.
      - SWOT-анализ
        
        выявить или разработать основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон;
        
        описать способы развития бизнеса за счет использования сильных сторон;
        
        найти пути преобразовать слабые стороны в сильные, угрозы в возможности; если это невозможно, придумать пути минимизации слабых сторон и угроз;
        
        сделать преимущества очевидными для потребителя и скрыть слабые стороны;
        
        реализовать возможности и нейтрализовать угрозы.
      - Стратегия конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия
        
        минимизация издержек — при прочих равных компания более рентабельна за счет того, что минимизирует издержки;
        
        дифференциация — компания предлагает нестандартные для рынка условия, отстраивается от конкурентов, формируя свое уникальное торговое предложение, которое выгодным образом должно отличать ее от конкурентов;
        
        фокусирование — компания работает с узкой целевой аудиторией, полностью удовлетворяя ее потребности.
      - Веб аналитика
        
        serbstart
        
        simularweb
        
        Google Analytics
        
        Google Keyword Planner
        
        Яндекс Wordstat
        
        Поиск по рекламным объявлениям Яндекс.Директ
        
        Spywords.ru(Контекстная реклама)