การสร้างแบรนด์ (Branding)
ความหมายแบรนด์ (Brand)
หรือ ตราสินค้า
ชื่อ เงื่อนไข รูปลักษณ์ สัญลักษณ์ เครื่องหมายต่างๆ ที่รวมกัน
แล้วสามารถทําให้สินค้าแตกต่างไปจากสินค้าอื่นๆ
กระบวนการสร้างตราสินค้า
ขั้นตอนที่ 1 การวิเคราะห์ตราสินค้า
(Brand Analysis)
1.1) การวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภค
(Consumer Analysis)
1.2) การวิเคราะห์คู่แข่ง
(Competitor Analysis)
ขั้นตอนที่ 2 การกําหนดกลุ่มเป้าหมาย
(Target Market Segmentation)
2.1) การแบ่งกลุ่มเป้าหมายย่อยทางการตลาด
(Market Segmentation)
2.2) เลือกกลุ่มเป้าหมายย่อยทางการตลาด
(Target Market)
1) กลุ่มลูกค้าปัจจุบัน
(Present Customers)
2) กลุ่มลูกค้าของบริษัทคู่แข่ง
(Competitive Customers)
3) กลุ่มลูกค้าใหม่
(Emerging Customers)
ขั้นตอนที่ 3 ปฏิบัติการสร้างตราสินค้า
(Branding Implementation)
3.1) ปฏิบัติการสร้างตราสินค้า
ในเชิงปฏิบัติการ
- การกําหนดตําแหน่งของตราสินค้า
(Brand Positioning)
- การกําหนดคุณค่าของตราสินค้า
(Brand Value)
- การกําหนดบุคลิกของตราสินค้า
(Brand Personality)
- การสร้างสรรค์อัตลักษณ์ของตราสินค้า
(Brand Identity Creation)
1) บุคลิกที่สร้างจากสินค้า
2) บุคลิกที่ไม่ได้สร้างมาจากสินค้า
•การออกแบบตราสินค้า
(BrandDesign)
1) การออกแบบชื่อของตราสินค้า
(Brand Name)
2) การออกแบบโลโก้ (Logo)
3) การ ออกแบบสโลแกน
(Slogan, Tagline)
3.2) ปฏิบัติการสร้างตรา
สินค้าในเชิงจิตวิทยา
- การสร้างการตระหนักรู้เกี่ยวกับตราสินค้า
(Brand Awareness)
- การสร้างความแตกต่างในตราสินค้า
(Brand Differentiation)
- การสร้างคุณค่าของตราสินค้า
(Brand Value)
- การใช้เครื่องมือของการสื่อสาร
การตลาดแบบบูรณาการ
(Integrated Marketing
Communication: IMC)
ขั้นตอนที่ 4 การบริหารความสัมพันธ์กับตราสินค้า
(Customer-Brand Relationship)
1) พฤติกรรมการซื้อหรือ
ใช้ที่มีความภักดีต่อตราสินค้า
(Behavioral Loyalty)
2) ทัศนคติที่ต่อตราสินค้าอย่างแนบแน่น
(Attitudinal Attachment)
4) ความผูกพันที่แน่นแฟ้นต่อกัน
ระหว่างลูกค้าและตราสินค้า
(Active Engagement)
3) ความรู้สึกร่วมร่วมในการสื่อสาร
ระหว่างลูกค้าและตราสินค้า
(Sense of Communication)
ขั้นตอนที่ 5 การประเมินผลการสร้างตราสินค้า
(Brand Evaluation)
กลยุทธ์การสร้างตราสินค้า
กลยุทธ์ที่ 1
การใช้กระบวนการสร้างตราสินค้า
เป็นกลยุทธ์โดยตัวสินค้าเอง
กลยุทธ์ที่ 2
การใช้สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
- การประเมินสถานการณ์ปัจจุบันของตราสินค้า
และกลุ่มเป้าหมายในอนาคตของตราสินค้า
- การสร้างความแตกต่างให้กับตราสินค้า
- การสร้างคุณค่าของตราสินค้า ให้มีมากยิ่งขึ้น
- ออกแบบตราสินค้า
1) ชื่อของตราสินค้า
2) โลโก้ (Logo)
3) สโลแกน (Slogan, Tagline)
กลยุทธ์ที่ 3
การใช้การสร้างความสัมพันธ์
ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค
- การทําให้ตราสินค้ามีความสัมพันธ์
ฉันท์เพื่อนกับผู้บริโภค
- การสร้างจุดติดต่อ
แนวทางการตั้งชื่อสินค้า
หรือแบรนด์
- ความยาว
เป็นคําที่มีความหมายในแต่ละคํา
เมื่อรวมแล้ว คนจดจําเข้าใจ
เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์โดยตรง
- ซ้ำ หรือสั้น
ไม่ควรใช้ชื่อพยางค์เดียว
- ลักษณะคํา
และความหมาย
ข้อควรระวังเรื่องคํา
และความหมาย
3.4คําเฉพาะ
3.1 คําอ่านยาก ออกเสียงยาก
3.2 คําผวน
3.3 คําพ้องเสียง ความหมายอื่น
3.5ความหมายหมิ่นเหม่สอดเสียดตีความ
ได้เป็นอย่างอื่น(แต่บางทีก็เป็นจุดขายได้)
กรอบแนวคิด แนวคิดการตั้งชื่อสินค้า หรือ
แบรนด์ (Brand) หรือ ตราสินค้า
- อารมณ์หรือเหตุผล
- ตั้งให้ดู ขํา ดูสนุก จงใจ ประชด
ข้อเสีย อาจไม่เหมาะกับสินค้าที่เป็น
ทางการเพราะชื่อที่ดู ล้อเล่น หรือไม่จริงจัง
- แบบทางการ น่าเชื่อถือ แต่บางทีอาจเป็น
ชื่อที่ไม่มีความหมายหรือมี แต่ลูกค้าไม่รับรู้
ข้อเสียคือ ไม่สื่อสาร ไม่สะท้อนสินค้า อาจจํายาก
- ตัวสินค้า
ใช้จุดแข็ง หรือคุณสมบัติเด่น
หรือความแตกต่างนํามาใช้เป็นชื่อ
ข้อเสีย คือ ไม่สามารถแตกไลน์
สินค้าออกเป็นอย่างอื่นได้
หรือทําได้ยาก ชื่ออาจผูกมัด เกินไป
- กลุ่มลูกค้า
ข้อเสียคือลูกค้ากลุ่มอื่นอาจไม่สนใจสินค้า
แต่ในกลยุทธ์ธุรกิจการเลือกกลุ่มลูกค้า
เป้าหมายและเสียอีกกลุ่มที่
ไม่ใช่เป้าหมายไม่ถือว่าเป็นข้อเสีย
ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เลือกแล้วมากกว่า