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TEORÍA DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS (Agencia de publicidad …
TEORÍA DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
Comunicación publicitaria
(es comunicación pero no toda la comunicación es publicidad)
Condicionantes
En mass-media
Persuasiva para la compra
Pagada
Contradictoria
Estereotipos
Epistemología básica de la publicidad
Principio de Jano
Los dos rostros de Jano (el narcisista y el cultural)
Epistemología dual
Publicidad como el dios romano Jano
Epistemología dirigida a la comunicación corporativa
La comunicación se aleja de los mass-media y busca otras
acciones coordinadas
El anunciante transforma “forzosamente”
concepciones culturales internas
Publicidad actual: saturación, más ruido, menos creíble,...
Nace la “Ecología de la comunicación”
Epistemología ''invertida''
Dirección epistemológica desde la praxis
Sector en busca sólo de eficacia
''Momento epiestemológico'' ahora
Retroceso en concepción y ordenación
Superación del texto de J.Costa
Cambio en el concepto “marca”, de signo a “valor”
Cambio del corto plazo al largo plazo
Cambio en los objetivos del “briefing”
Evolución de la “publicidad rápida” a la Comunicación
Corporativa
Cambio y evolución del concepto “target”
Anuncio y campaña
Campaña de publicidad: un anuncio traducido a varios medios, o
distintos anuncios que comparten el mismo mensaje
Campaña de comunicación: esfuerzo de acciones
de comunicación coordinadas, comparten el mismo mensaje.
Anuncio: un sólo mensaje
Receptor
(la saturación informativa no es un problema exclusivo de la comunicación)
Evolución del concepto
Grupos de interés (área de contacto)
Accionistas y bancos
Comunidad local
Empleados
Lobbies o ''grupos de presión''
Consumidor-target
Relaciones informativas
Comunidad de sensibilidades
Problema -> el estereotipo
Prosumer, el nuevo consumidor (agiliza y favorece la cadena de valor de la marca)
Target
Individual
Colectivo
Agencia de publicidad
(nace en la prensa gráfica como financiación de la información)
Componentes
Planner
Copys y creativos (Dupla creativa)
Planificador de medios
Ejecutivo de cuentas
Estado en 1970
Aparición de las centrales de compra de medios
Se sofistica la creatividad
Estado en 1980
Aparición TV's privadas
Aparición del ''below the line''
Siguen cobrando por comisión
Estado en 1960
Se consolida en España
Escuelas oficiales de publicidad
Dinimacidad del sector
Entrada de las multinacionales
Estado en 1990
Deformación de la agencia de publicidad
Dispersión del consumidor
Nuevos perfiles (planners y dircoms)
De ''planificador de medios'' a ''ejecutivos de medios''
Grupos de marca
Reducción de la inversión en mass-media
Adaptación a las nuevas tecnologías
Estado actual
Agencia de publicidad especializada
Boutique creativa
Grupo de comunicación
Transmedia
Storytelling
Briefing
(lugar donde esta escrita la mirada del anunciante y del publicitario)
Consecuencias del Briefing
Objetivo de comunicación
Eje creativo
Problema de comunicación
Target/ Comunidad de sensibilidades
Historia de la marca
Perfiles del Briefing
Planner (planificador estratégico)
Ejecutivo de medios
Dupla creativa (copy+arte)
Copy/ Creativos
Ejecutivo de cuentas
¿Cuándo un Briefing está bien planteado?
Cuando al leerlo nos dan ganas de empezar a trabajar
Cuando al plantear un problema sentimos que es inspirador
Cuando encontramos aspectos interesantes del producto
Ana Canós Doñate - al394391