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ch.12 Marketing Channel & Retailing (通路特點 (Long-term Based需時經營,…
ch.12 Marketing Channel
& Retailing
通路定義
一群獨立的組織可讓產品或服務可被使用(use)、展示功能(perform function)，並創造顧客價值(add utility)
使用intermediateries好處
1.L
ack financial resource
缺少財務資源以直接銷售
2.中介者可以創造在目標市場中
更好的效率(
superior efficiency),使商品available &accessible
3.中介者透過contact(減少需聯絡的窗口數)、experience、
specialization、scale of operation提供最大價值
4.
Contractual Efficiency契約效率
可以透過中介者觸及更多最終顧客(final consumer)
5.
Reduce time &expenditure
節省時間和費用
Channel 型態
Length長度(levels)
Zero level零階通路，直接觸及消費者
one-level:retailer
two-level:wholesaler、retailer
three-level:wholesaler、
jobber
、retailer
日本平均6階通路
Density密度
Exclusive Distribution獨家式
ex:技術含量高、精品、不希望多人消瘦、重視品牌形象ex汽車/家電
Selective Distribution選擇性
:可增加曝光度ex迪士尼商品
Intensive Distribution密集式
ex:FMCG
通路整合與系統
1.Vertical Marketing(VMS):
垂直整合
Administered
(由某一廠商進行整合)，例如Cola-cola整合裝瓶商、下游零售商
corporate(單一所有權)
，例如:7-11在台灣獨家代理，包含製造和銷售
contractual契約式
(為有利對抗大的競爭對手)，例如:加盟麥當勞
2.Horizontal Marketing System
水平通路，例如:7-11+銀行
3.Multichannel Marketing:
多重通路
→Omni Channel全渠道零售，是指企業採取儘可能多的零售渠道類型進行組合和整合(跨渠道)銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合虛實整合
通路選擇
1.Determine roles &objectives決定通路的腳色和目標
2.Design
3.Select
4.Train&Motivate
5.Evaluate performance
6.Constantly Modify structure
通路特點
Long-term Based需時經營
Relationship/People Based需花時間、人力、關係建立
Require a Structurev需要架構建立
High Switching Cost高轉換成本
可以用來創造"sustainable Competitive Adavantage"
重要的meida form，用於行銷溝通(touch point)
Center for brand experience例如:品牌殿堂，創造體驗/環境/科技/互動，ex:Nespresso、Apple
新通路興起
E-commerce Practice
網路展店應小心謹慎
1.Pleasurable Experience愉悅體驗
2.Social Interaction社交互動
3.Personal Consultation個人諮詢
M-commerce Practive
移動裝置可讓消費者和品牌不斷互動，可以協助消費者辨識購買喜愛品牌商品的機會
因網路與科技興起(SST)，公司應進行虛實整合!
Showrooming只看不買
Reverse
1.聚焦
仍可透過實體商品提供比價，改善陳列以聚焦產品販售
2.增加體驗
結合social media鼓勵試穿、加強改善網購缺點
3.虛實整合:
全通路策略、確認資源配置ex:關閉百貨分店