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La construction d'une offre (6 politiques de marque possibles (Marque…
La construction d'une offre
Offre globale = combinaison d'une offre principale à une offre associée
Services associés
Différencient les produits sur leur marché
Intégrés à l'offre OU Optionnels et facturés
3 enjeux
Se démarquer de la concurrence ; Fidéliser les clients ; Augmenter le CA
Gamme : ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s'adressent au même marché ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix
3 niveaux de gamme : haut / Moyen / Entrée de gamme
3 caractéristiques : Largeur / Longueur / Profondeur
Largeur : nombre de lignes / Longueur : nombre total de produits / Profondeur : nombre de produits dans une ligne
4 rôles : produit leader / d'appel / régulateur / contributeur
La marque est souvent liée à la notion de gamme dans le sens où elle apporte une identité à des gammes de produits qui évoluent.
6 politiques de marque possibles
Marque ombrelle : marque qui a plusieurs activités avec un marché différent (ex : Yamaha avec les motos, piano, guitare)
Marque caution : Association de deux marques notamment une avec une notoriété importante, pour rassurer le consommateur sur un ensemble de marques produits ou marques ombrelles (ex: Prince Lu, Nesquick)
Marque produit : nom de marque unique attribué à un produit de l'entreprise (ex : Activia)
Alliance de marque : allier une marque ayant une notoriété importante, avec une marque ayant peu de notoriété
Marque gamme : marque utilisée pour un ensemble de produits appartenant au même univers de consommation (ex : Coca Cola)
Extension de marque : développer un nouveau produit/ nouvelle activité