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CH6 品牌策略-1 (6-5 品牌定位成功八要素 (採取感性訴求, 提高消費利益, 具有競爭導向, 針對心裡認同, 代表消費對象, 提出價值主張,…
CH6 品牌策略-1
6-5 品牌定位成功八要素
採取感性訴求
提高消費利益
具有競爭導向
針對心裡認同
代表消費對象
提出價值主張
能夠解決問題
表現商品特色
6-1 微笑曲線
(Smile Cruve)
品牌定義
以消費者經驗(體驗)角度檢視品牌
掌握住關鍵時刻
品牌打造
台灣微笑曲線
宏碁前董事所創立
6-2 品牌資產定義與品牌管理
品牌資產的意義
品牌知名度
品牌的聯想度
知覺的品質
品牌忠誠度
其他資產權益
商標權
顧客資料庫
特許權
品牌管理的範圍
執行 (Do)
考核 (Check)
計畫 (Plan)
再行動 (Action)
品牌特徵性及測試方法 6-3
品牌應具備之特質
表現產品品質
易於發音及辨識
ACER
Lexus
BenQ
能夠帶給顧客什麼好處
具有獨特性
Dior
茶裏王
舒跑
品牌字數要短
品牌測試方法
偏好測試
記憶測試
學習測試
聯想測試
總合測試
6-4 品牌定位要素與重定位
品牌重定位決策
競爭對手品牌靠近
消費群以趨漸老化
市場已日漸萎縮
成功六要素
具有說服力
能夠反映商品個性
提出有關消費者利益的承諾
符合品牌特質
正確和清楚的傳達目標給消費者
足夠行銷費用支持
6-6 多品牌策略
成功案例
P&G
多品牌策略原因
不同市場區隔
總業績有幫助
不同市場區隔
追求更大目標
易激發內部競爭
中有變舊品牌的一天
陳列空間有限
6-7 製造商與自有品牌
自有品牌利益點
微利時代來臨
自有品牌茂毛利率較高
差異化導向
低價或評價需求
NB 與 PB
PB 零售商自有品牌
NB 製造商品牌
6-8 品牌延伸策略
品牌延伸利益
品牌延伸原因