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CH6 品牌-2 (常用品牌策略模式 (多品牌，例：P&G (激發內部效率及競爭, 不同市場區隔, 抓住品牌轉換者的消費群, 總營收額增加,…
CH6 品牌-2
常用品牌策略模式
家族品牌
，例：大同、三星
單一品牌
，例：acer、ASUS
多品牌
，例：P&G
激發內部效率及競爭
不同市場區隔
抓住品牌轉換者的消費群
總營收額增加
陳列架空間有限
追求更大目標
新品牌會變舊品牌
公司＋個有品牌
，例：TOYOTA －Lexus
副品牌
，例：統一－阿Ｑ桶麵
自有品牌
，例：全家、7-11
微利時代
發展差異化
消費者平價或低價需求
毛利率高
統一企業深耕經營
堅持及維護品牌一致性
品牌管理
商品力+品牌行銷
零售店現場品牌調查
品牌等級分四種
品牌定位
重定位決策
產品對市場已逐漸老化，
例：現在多為智慧型手機
產品定位錯誤
本品牌消費群逐漸老化
競爭對手向本公司品牌靠近，
例：NOKIA、Sony、三星
成功要素
具說服力的理由支持所提的承諾，
例：嬌生－寶寶最愛，配方溫和不傷眼睛
反映商品特性，
例：麥當勞－時尚個性I'm LOVIN' it
提出有關消費者利益的承諾，
例：星巴克，為職業人士提供一片忙中休閑的場所
符合品牌特質，
例：Debeers鑽石“鑽石恆久遠，一顆永留傳”
正確和清楚傳達給目標消費者
，例：達美航空定位「爭取高端客戶」
有足夠的行銷費用支持，
例：遊戲公司在網路媒體投放廣告，增加消費者察覺機會
成功策略
具有競爭導向
，例：利用比較贏得消費者同情心
感人訴求
，例：遠傳－把愛說出口，讓愛遠傳
代表消費對象
，例：拉斯維加斯－全家人的渡假勝地
提供真正利益
，例：7-11－icash累點
為消費者解決問題
，例：普拿疼－Ｘ小時有效
爭取心理認同
，例：麥當勞：讓對話更有溫度
商品有特色
，例：一匙靈洗衣粉
有價值主張
，例：星巴克－不只享受咖啡，更享受氣氛
品牌延伸
原因
減少推廣費用支出
容易為新產品打開市場
效益
市占率較高
成功商品2/3為既有品牌的線性延伸
存活率提升
範例
高雄捷運：
高雄捷運→高捷少女→小說→遊戲
製造商品牌
零售商品牌