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CH6 品牌策略-2 (建立品牌 發展策略 (目標 (打造品牌知名度, 鞏固品牌市占率、心占率, 建立品牌市場領導地位), 實踐品牌價值承諾,…
CH6
品牌策略-2
企業常用
品牌策略
多品牌策略
(王品集團→西堤、陶板屋、石二鍋)
公司+個別品牌策略
(聯合利華→凡士林、熊寶貝)
家族品牌策略
(亨氏Heinz→番茄醬、芥末等)
自有品牌策略
(迪卡儂→Quechua、Kipsta)
單一品牌策略
(賓士、奧迪)
副品牌策略
(Sony→Bravio、Cybershot)
多品牌策略
原因
抓住品牌轉換者
激發組織內部的效率與競爭
爭取陳列空間
囊括不同市場區隔(市場占有率高)
對總業績有幫助
與其讓對手瓜分自己市場，
不如自己向自己挑戰
注意原則
各品牌間區隔必須明顯有差異
是否瓜分原品牌客戶(沒有助益)
品牌延伸
原因
容易為新產品打開市場
減少推廣費用支出
定義
運用一個成功的品名(品牌)，
推廣新產品或改良後產品
案例
米其林
米其林輪胎→
米其林指南(汽車旅行、美食)
Google
Google全球網路搜索→Google手機
統一企業品牌經營
品牌依年營收劃分4等級
到零售店做品牌調查(市調)
堅持及維護品牌一致性(重質不重量)
專注品牌管理
產品管理
包裝管理
市場管理(行銷管理)
CRM
提高商品力和品牌行銷力
建立品牌
發展策略
實踐品牌價值承諾
持續讓品牌價值進入消費者心中
凝聚企業對品牌共識
塑造品牌魅力
嚴格管理品牌識別一致性
目標
打造品牌知名度
鞏固品牌市占率、心占率
建立品牌市場領導地位
1.提出品牌價值
例：歐萊雅：“因為你是值得的”
品牌行銷
媒體公開報導
事件活動舉辦
代言人宣傳/新品上市記者會
第一波全面性宣傳(電視、報紙等)
Sales Promotion (第二件七折)
直效行銷(DM、EDM)
結論
企業研究並採用最適合自身之
品牌策略，可達最佳效益
品牌包含企業核心價值及
各種行銷、研發等策略、經營的用心
品牌行銷+品牌建立有助
後續副品牌、多品牌策略的採用
品牌類型
全國性或製造商品牌
Dior 保養品、瑞穗鮮奶
零售商、自有品牌
原因之二
毛利率較高
滿足消費者平價需求
家樂福自有品牌、統一超商、全聯