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CH6 - 1品牌策略 (品牌定位成功策略 (具競爭導向(和競爭者做比較), 採取感性訴求(EX:全國電子、遠傳), 代表消費對象 (產品即消費者)…
CH6 - 1品牌策略
品牌定位成功策略
具競爭導向(和競爭者做比較)
採取感性訴求(EX:全國電子、遠傳)
代表消費對象 (產品即消費者)
提供消費利益(EX:航空公司累積里程)
能解決問題(EX:高露潔)
針對心理認同(EX:Calvin Klein)
表現產品特徵(EX:幫寶適)
提出價值主張(EX:Apple)
成功定位要素
擁有具説服力的理由來支持所提出的承諾
能反映商品個性
提出有關消費者利益承諾
符合品牌特質
正確和清楚傳達目標
有足夠行銷費用支持
多品牌策略
激發內部良性競爭
囊括不同區隔市場
抓住品牌轉換的消費者
對總營收增加有益
爭取陳列空間
要跟原有品牌及市場有所區別
品牌資產/權益(Brand Asset)
知覺的品質(顧客使用的滿足感)
品牌知名度(對廠商帶來利潤及競爭優勢)
品牌聯想度(NIKE, Starbucks)
品牌忠誠度(顧客回購率提高 購買及消費決定更加確信)
其他資產權益(商標權,顧客資料庫)
品牌名稱特質及測試方法
易於發音辨識(記憶,學習或聯想測試)
具獨特性(Chanel, Dior, 植春秀)
品名字數要短
能夠表現產品品質
能夠表現帶給顧客什麼好處（偏好或綜合測試）
零售商、自有品牌或通路品牌(Private Brand,PV)
發展差異化導向
平價及低價
微利時代
自有品牌毛利率較高
EX: 統一超商、燦坤、Costco、家樂福、屈臣氏
微笑曲線
左端：研發(R&D)或工業設計
右端：品牌通路
底端：代工業製造(OEM)
品牌定義
必須以消費者的經驗角度式品牌
掌握關鍵時刻(MOT)
品牌打造與做廣告不一樣
品牌重定位的原因(Repositioning)
消費族群老化
市場萎縮
競爭對手向本公司品牌靠近
品牌延伸
減少推廣費用支出
EX: 新光銀行--新光人壽--新光銀行
易為新產品打開市場
全國性或製造商品牌(National Brand, NB)
EX: Asus電腦, Panasonic家電