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ch.11 Pricing定價決策 (定價心理學 (Anchor Pricing心理錨定法:第一印象，先看到貴的再看到主力商品, Decoy…
ch.11 Pricing定價決策
定價心理學
Anchor Pricing心理錨定法
:第一印象，先看到貴的再看到主力商品
Decoy Effect誘餌效應
:可用第三個選項來吸引消費者購買主打商品
做好顧客覺得麻煩的事情
享受當下/延遲付款
新鮮感:避免疲乏
當面服務做得好:吸引購買更多
服務環境氛圍:Relaxing!
漲價時，重新呈現商品
定價6步驟
1.選擇定價標的
2.決定顧客隱性需求(質性訪談)，產出效益矩陣
3.決定成本利潤
4.分析競爭者顧客價值
5.決定定價策略/method
6.決定最終售價
價格調整Adapting Price
Geographical地理性
ex:中國-低價
Price Discounts&allowances
折扣/折讓
Differentiated Pricing差別訂價
2種以上價格來賣相同產品
ex:不同通路、不同image、不同時段、入門款
Promotional Pricing
利用"loss leader以吸引客流量!
其中一個產品是在低於其市場成本的價格出售 ，以刺激其他銷售更有利可圖的商品或服務
Product mix pricing產品組合
回應對手的價格調整
maintain維持
maintain&add value維持但增加價值
Reduce降價
Increase price & improve 品質/value
成立新低價側翼品牌launch a fighter line
定價代表
成本
競爭力元素
顧客價值
基本定價心理
參考定價
Price endings
顧客價值
增價markup
內部成本(製造/營運)
外部成本
運輸地點/交通
行政費用
報關費用
處理費用
税
Logistic cost物流成本
如要加價，應考量"競爭對手"
壓榨式定價
market skimming
為達到市場區隔(segment)所做的蓄意(deliberate)經營，
經營為了"專業(specialized)或獨特(unique)的商品"
願付高價之特定品牌
高價策略premium
常見在
商品生命初期(introduction)
時
因此時產能與競爭較少、商品力高
奢侈品精品常見
prestige pricing
滲透式定價
market Penetration
為了快速取得/建立市佔，
運用低價來快速滲透市場
通常是超低價
關係定價
relationship pricing
鼓勵消費者與服務公司擴展往來(expand dealings)
常見於B2B企業
長期合約、提供價格或非價格(non price)的誘因
互補品定價captive-product pricing
產品銷量主要依靠"primary product"的銷售
ex:刮鬍刀、刮鬍刀片
Product-bundling包裹式定價
搭售ex:速食店套餐
以競爭者為標的之定價competing-Based pricing