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CH7 通路策略-2 (通路設計 考量因素 (中間商特性：不同中間商在處理促銷、儲存、財力等條件上，有不同表現,…
CH7
通路策略-2
通路設計
考量因素
中間商特性
：不同中間商在處理促銷、儲存、財力等條件上，有不同表現
競爭者特性
：行銷人員應先評估競爭者採取的通路模式，再決定採取的通路 (例：City Cafe v.s.星巴克)
產品特性：
產品體積、重量、易腐性等
(例：牛奶不適合經過太多通路階層)
公司本身特性
：公司的財力、業務開展力、整體規模等(例：小北百貨 v.s. 第八街)
顧客特性
：評量目標市場選擇適當通路型態因應 (例：針對女性之產品宜放在百貨公司、美妝店)
環境變動特性
：不同時代環境，有不同通路轉變
(例：因科技進步，虛擬通路更受年輕人歡迎)
通路方案
設計前研究
中間商數量
(通路密度)
獨家經銷(代理)
：廠商唯一授權，使中間商在某區有銷售產品的權利(例：名牌、骨董)
選擇性經銷
：介於密集經銷及獨家經銷之間
(例：家電產品、家具)
密集經銷
：零售據點分布各地(例：零食、衛生紙)
中間商交易
條件及責任
經銷區授權
：經銷區應劃分清楚，不逾越
銷售條件
(付款方式、產品保證、售後服務)
銷售目標
(銷售量、銷售額)
其他
價格政策
(價目表、現金折扣)
中間商通路型態
指中間商階層類型(例：二階通路、特殊通路)
特殊通路
專向型
消費群體固定(例：年菜、家樂福拜拜商品組)
外向型
有空間壟斷優勢(例：車站、機場)
內向型
受消費場所限制(例：學校、無人商店)
評估通路
方案標準
控制標準
：公司對中間商
的控制及激勵能力
適應標準
：與經銷商合作
契約之長短及條件的嚴或鬆
成本與效益比較標準
：
比較銷貨收入、成本費用及利潤率
通路管理
激勵通路成員(重要)
：
給予物質或精神上鼓勵
評估及調整通路成員
：
評估績效，適時輔導調整
選擇優良通路成員
與通路成員互利互融
廠商激勵旗下
通路成員方法
給予全國性廣告播出
的品牌知名度支援
給予季節性出清產品的價格優惠
給予獨家代理及經銷權
給予更高比例的傭金或獎金比例
結論
廠商需了解通路種類、階層及功能，再考量各種變動因素，採取適當通路策略
如何依產業模式規劃通路結構及後續的管理、改進、激勵策略，是企業必須做足的功課
通路效用不只是讓產品出現在消費者眼前，還能提高產品附加價值