Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CAPITULO 11 CREACIÓN DE CAPITAL DE MARCA. (Creación de capital de marca…
CAPITULO 11 CREACIÓN DE CAPITAL DE MARCA.
Creación de capital de marca
¿Cómo funciona el branding?
Tal vez la habilidad más distintiva de los especialistas en marketing es su capacidad para crear, mantener, mejorar y proteger las marcas, ya sean marcas establecidas . Algunas de las marcas más populares en los últimos años han surgido en internet. Consideremos el enorme éxito de Tumblr e Instagram
FUNCIÓN DE LAS MARCAS
Las marcas identifican al fabricante de un producto y permiten que los compradores atribuyan la responsabilidad de su desempeño a su fabricante o distribuidor. Las marcas desempeñan diversas funciones tanto para los consumidores como para las empresas.
FUNCIÓN DE LAS MARCAS PARA LOS CONSUMIDORES
Una marca es una promesa entre la empresa y el consumidor; es un medio para establecer las expectativas de los consumidores y reducir sus riesgos. A cambio de la lealtad del cliente, la empresa promete entregar una experiencia positiva confiable y un conjunto de beneficios deseados con sus productos y servicios. Una marca podría incluso ser “predeciblemente impredecible”, si eso es lo que el consumidor espera, pero lo fundamental es que satisface o excede las expectativas del cliente respecto a sus necesidades y deseos.
FUNCIÓN DE LAS MARCAS PARA LAS EMPRESAS
Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. En primer lugar, simplifican el manejo de los productos al ayudar a organizar el inventario y los registros contables.
Una marca con credibilidad es indicador de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir fácilmente el producto.
ALCANCE DEL BRANDING
El branding es el proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una marca; se refiere a la creación de diferencias entre los productos. El branding desarrolla estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos y servicios, de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en este proceso se genera valor para la empresa.
Definición del capital de marca
El capital de marca es el valor agregado a los productos y servicios por parte de los consumidores. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, siente y actúan respecto a la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que ésta genera.
MODELOS DE CAPITAL DE MARCA
Aun cuando los especialistas en marketing coinciden respecto a los principios básicos del capital de marca, ciertos modelos ofrecen perspectivas diferentes.
MODELO DE RESONANCIA DE MARCA
El modelo de resonancia de marca también considera que la creación de marcas consiste en la siguiente serie de pasos ascendentes, de abajo hacia arriba:
SON
1) garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de productos o una necesidad específica.
2) establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles.
3) provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores
Creación de capital de marca
Los especialistas en marketing construyen capital de marca mediante la creación de estructuras de conocimiento de marcas apropiadas en los consumidores adecuados. El éxito de este proceso depende de todos los contactos que se establecen con la marca, ya sea que los inicie o no el especialista en marketing. Sin embargo, desde la perspectiva de la dirección de marketing, existen tres conjuntos de factores de impulso del capital de marca
SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA
Los elementos de marca son dispositivos que pueden registrarse como marca y sirven para identificarla y diferenciarla. Casi todas las marcas fuertes emplean múltiples elementos de marca.
DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA
Los elementos de marca pueden desempeñar diversas funciones de construcción de marca. Si los consumidores no analizan demasiada información a la hora de tomar decisiones de compra, es conveniente que los elementos de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos. La selección de un nombre con un significado inherente podría ocasionar que después resulte más difícil añadir un significado distinto o modificar el posicionamiento
DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO
Las marcas no se crean sólo con publicidad. Los consumidores pueden llegar a conocer una marca mediante un sinfín de encuentros o puntos de contacto: observación y uso personal, comunicación de boca en boca, interacciones con los empleados de la empresa, experiencias telefónicas o en línea y transacciones de pago.
Branding interno
El branding interno se refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados. Los especialistas en marketing holístico deben ir más allá, capacitando y alentando a los distribuidores y concesionarios a brindar un buen servicio a sus clientes. Los distribuidores mal capacitados pueden arruinar los mejores esfuerzos de crear una imagen fuerte de marca.
Diseño de una estrategia de branding
La estrategia de branding, también conocida como arquitectura de marca, expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos. Las decisiones en torno a la asignación de marca a nuevos productos resultan especialmente críticas.
Cuando una empresa lanza un producto nuevo tiene tres opciones:
Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.
Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
Usar una combinación de elementos de marca nuevos y existentes.