Chapitre 8 : Les stratégies concurrentielles, de domaines ou stratégies génériques
Les stratégies de domaines ou génériques de PORTER
La stratégie de domination par les coûts
L’objectif est de dominer les concurrents grâce à un prix de vente plus bas et/ou marge confortable
La stratégie de différenciation
proposer une offre qui est à la fois différente, spécifique, et juger supérieur par le client par rapport aux offres concurrentes. Le caractère unique du produit ce différentiel permet à l’entreprise de faire accepter un surprix avec notamment avec une épuration de l’offre
La stratégie de focalisation ou de niche
proposer une offre qui s’adresse à un segment étroit du marché, une niche ou un créneau
Un avantage fondé sur les coûts: Il s’agit alors d’être moins cher sur le segment cible
Un avantage fondé sur la différenciation qui consiste dans le segment cible à rendre distinctive la valeur perçue de l’offre
a) La stratégie de volume
produire le plus possible de préférence des produits standardisés pour offrir des prix compétitifs et ainsi gagner des parts de marché
L’entreprise devra mettre en œuvre une stratégie de volume et de recherche de taille critique la conduisant à accroitre de manière continue sa production et ses ventes en s’appuyant sur l'économie d'échelle/ les effets de tailles/ l'effet d'apprentissage/ l'effet d'innovation
b) Les stratégies d’efficience
passe par la rationalisation de tous les coûts entrant dans l’activité
c) La stratégie d’impartition ou d’externalisation
trouver un partenaire extérieur qui pourra prendre en charge certaines activités de la chaîne de la valeur à un moindre coût notamment par des délocalisations
Les avantages
Les difficultés/ les risques
Le bénéfice pour celle-ci s’effectuera en part de marché, en CA, en image de marque ou en marge plus élever.
C’est une stratégie offensive qui oblige les concurrents à réagir et qui permet d’acquérir une expérience avant eux
La différenciation peut concerner
- le produit
- les services associés
- le personnel
- l'image de marque
La différenciation peut être vers
- le haut: c’est ce qu’on appelle la sophistication en améliorant la caractéristique de l’offre par rapport à l’offre de référence différenciation de spécialisation
- le bas: pour diminuer son prix on parle alors de différenciation d’épuration ou en ciblant l’offre sur un segment particulier de marché stratégie de limitation
Les risques
L’entreprise doit bien maitriser une gamme de produit, une technologie ou une clientèle qui lui permettent donc de détenir un avantage concurrentiel sur un segment de marché étroit
Les risques
Stratégies de positionnements
Le positionnement perçu : la place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents
Le positionnement voulu : la place que l’entreprise veut occuper sur le marché et la façon dont elle veut être perçu par le consommateur.
Il arrive que ce positionnement voulu ne corresponde pas à la réalité du marché.
2 facteurs peuvent expliquer le décalage entre position voulu et perçu:
- perception limitée des consommateurs
- bruit de la concurrence
La stratégie de rupture
Définition:
La stratégie de rupture désigne le choix de s’appuyer sur une innovation stratégique dans le but de bousculer les facteurs clés existants d’une activité et de mettre en place de nouvelles règles du jeu dont on aura seul la maîtrise.
8 caractéristiques
- Le recours à la technologie n’est pas obligatoire
- Une valeur unique est proposée au client
- La démarche est proactive : s’appuie sur une prise d’initiative
- L'objectif est une amélioration de la rentabilité
- Les changements portant sur le business model sont radicaux avec une modification des règles du jeu du métier
- Les facteurs clés de succès traditionnels sont remis en question
- Les entreprises concurrentes sont déstabilisées
- Un marché nouveau apparaît
La stratégie océan bleu
Elle consiste à sortir d’un environnement concurrentiel saturé pour créer un espace de marché entièrement nouveau hors atteinte des attaques des concurrents et plus propice à une forte rentabilité
Objectif:
est de refuser l’imitation des concurrents et de reformuler l’offre et le business model existant. Pour cela les 2 auteurs proposent d’identifier les composantes de l’offre actuelle pour les modifier en ajoutant de nouveau critère
La stratégie d’internationalisation
Consiste pour l’entreprise de développer certains de ses DAS à l’étranger par
- exportation
- l'implantation
- transférer un savoir-faire
- créer une firme multinationale avec une répartition des fonctions dans différents