Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
DECISION MAKING (มีการตัดสินใจ (วิธีการเรียนรู้ของผู้บริโภค 2 แนวคิด…
DECISION MAKING
มีการตัดสินใจ
-
- สินค้ามีราคาสูง
- ความเสี่ยงสูง (5 ประเภท) = finance / social / physical / psychological / performance
- ระดับความเกี่ยวพันต่างกัน
- มีเวลามากพอที่จะตัดสินใจ
-
Process
4. Purchase = ซื้อ
- อาจ end up ด้วยการไม่ซื้อ เพราะ มีสินค้าใหม่ / มีโปร / ราคาสูงขึ้น
- ตัดสินใจซื้อ 3 แบบ
fully planned(ตัดสินใจทั้งประเภท+brand ก่อนเข้าร้าน)
partially planned(ตัดสินใจเฉพาะประเภทสินค้า แต่ไม่ได้เลือก brand ก่อนเข้าร้าน)
unplanned (ไม่ได้ตัดสินใจอะไรเลยก่อนเข้าร้าน)
:fire: pure impulse ซื้อเพราะแรงกระตุ้น
:fire: suggestion effect มีสิ่งมา suggest
:fire: planned impulse คิดแบรนด์มาก่อน แต่ไม่ได้คิด product
:fire: reminder effect สินค้าในร้าน remind
:fire: planned product category คิด product แต่ไม่ได้กำหนดแบรนด์
5. Post-purchase = ประเมินหลังการซื้อสินค้า >> พอใจ=ซื้อซ้ำ brand loyalty or not=หยุดซื้อ
- consumption ritual = การกระทำที่มีความหมายของผู้บริโภค
:red_flag: ritual artifact - ของ/สินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับการบริโภค
:red_flag: Scripts - มีขั้นตอน
:red_flag: Performance roles - มีคนแสดงบทบาทต่างๆ
ex วันรับปริญญา
- Profane consumption = การบริโภคที่เป็นธรรมดา ปกติ
- Sacred consumption = มีความพิเศษ
:tada: Desacralisation - ลดสถานะความศักดิ์สิทธิ์ to ธรรมดา
:tada: Sacralisation - สถานะถูกเลื่อนจากธรรมดา to ศักดิ์สิทธิ์
satisfaction(ความพึงพอใจ) = เกิดเมื่อเปรียบเทียบ btw ความคาดหวัง vs สิ่งที่ได้รับ
เป็น Affective เพราะเกิดการประเมินหลังบริโภค // ถ้าเกิดก่อนการบริโภค เรียก Attitude
- พอใจมาก = positive discomfirmation(+)
- พอใจ = simple discomfirmation
- ไม่พอใจ = negative discomfirmation(-)
Pre-purchase
2. Information Search
- รู้ความต้องการ = หาข้อมูล in+ex
ประเภทการหาข้อมูล
- ongoing search = ความเกี่ยวพัน enduring involvement (ความเกี่ยวพันยาวนาน)
- Purchase-specific search = ความเกี่ยวพัน situational involvement (ความเกี่ยวพันเฉพาะสถานการณ์)
ประเภท source
- memory / personal / independent(เป็นกลาง ex รัฐ) / marketing / experiential source
วิธีการหาข้อมูล
- direct search = รู้ว่าต้องการอะไร+ตรงไปหาข้อมูล
- Incidental learning = ยังไม่มีเป้าหมาย เดินดูเรื่อยๆ
3. Alternative evaluation - ประเมินข้อมูล
- Evoked set = ชุดของ brand ที่ลิสไว้ใน schema เรียกว่า "consideration set" เป็น acceptable brands (ยอมรับได้ แทนกันได้)
- Inept set = unacceptable brands(รู้จัก แต่ไม่ซื้อแน่ เชิงลบ)
- Inert set = Indifferent brands(รู้จัก แต่ไม่ซื้อแน่ เชิงบวก)
- overlooked brand(เห็นจากโฆษณา แต่ไม่เห็นก็ลืม ไม่สำคัญอะไร)
1. Problem recognition - เกิดปห
- อยู่ในสถานการณ์สิ่งที่มี vs อยากมี ไม่เท่ากัน
- สาเหตุมาจากมี need(ระดับ product)ใหม่ + want(ระดับ brand) ใหม่
- เห็นสินค้าใหม่=อยากได้
- ซื้อสินค้าตัวนึงมา > อยากได้อย่างอื่นที่เกี่ยวข้องตามมา
- สินค้าปจบหมด/ไม่พอใจสินค้าที่ใช้อยู่/มีเงินมากขึ้นน้อยลง
ประเภทของ process
Limited problem solving = low-involvement >> เกิดยาก
- รับข้อมูลแบบ passive learning
- non-compensatory = conjunctive vs lexicographic
Routinised-Response behaviour = ซื้อประจำ>> ไม่เกิดเลย
- หาข้อมูลจาก longterm memory (internal only)
Extended problem solving = high-involvement
- หาข้อมูลทั้ง in+ex แบบ active
- ประเมินข้อมูล compensatory = ดูภาพรวมเป็นหลัก
- หลังซื้อเกิด cognitive dissonance ความคับข้องใจหลังซื้อ
-
เกณฑ์
-
-
Decision heuristics = เชื่อ market belief >> ใช้หลักง่ายไว้ก่อน ไม่ได้ดูคุณสมบัติของสินค้า ex สวยสุด แพงสุด เพื่อนบอก เห็นจาก ad
-