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capitulo:6 Análisis de los mercados de consumo (Procesos psicológicos…
capitulo:6 Análisis de los mercados de consumo
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
comportamiento del consumidor: es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias
FACTORES CULTURALES: La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente importantes para determinar el comportamiento de compra del cliente.
factores sociales: como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus social
grupo de referencia: son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.
Grupo de pertenencia: Los grupos que tienen una influencia directa
grupos primarios: con los que la persona interactúa continuamente y de manera informal, como la familia, amigos, vecinos
grupos secundarios tales como grupos religiosos, profesionales y sindicales que tienden a ser más formales
Los grupos de aspiración son aquellos a los que a la persona le gustaría pertenecer
grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son rechazados por el individuo.
FAMILIA: La familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad
roles y estatus: grupos (familia, clubes, organizaciones), los cuales suelen ser una fuente importante de información,
Factores personales: incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el autoconcepto.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los gustos de las personas en materia de comida, ropa, mobiliario y diversión frecuentemente están relacionados con su edad.
OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS: La ocupación también influye en los patrones de consumo.
personalidad y auto concepto: personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos que producen respuestas relativamente consistentes
ESTILO DE VIDA Y VALORES: Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase social y ocupación, las personas pueden adoptar un estilo de vida muy diferente.
estilo de vida: es el patrón de vida de un individuo y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones.
Procesos psicológicos fundamentales
Motivación: Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte como para llevar a una persona a la acción
TEORÍA DE FREUD:supuso que las fuerzas psicológicas queda forma al pensamiento de las personas es de manera inconsciente.
TEORÍA DE MASLOW: buscaba explicar por qué la gente se ve impulsada por necesidades particulares en determinados momentos.
TEORÍA DE HERZBERG:dos factores que distingue entre insatisfactores (factores que provocan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción).
La distorsión selectiva: es la tendencia a interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras percepciones
RETENCIÓN SELECTIVA: las personas no tienen la capacidad de recordar toda la información a la que están expuestas, pero sí retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias.
La percepción subliminal: es un tema que ha fascinado durante años a los estudiosos del marketing, los cuales afirman que las empresas insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases.
El aprendizaje: produce cambios de comportamiento a partir de la experiencia.
ATENCIÓN SELECTIVA: La atención es la asignación de capacidad de procesamiento a determinado estímulo
Emociones:
No siempre la respuesta del consumidor son pensadas una gran parte es emocional
Existen anuncios que son capaces de generar emociones
memoria
memoria de corto plazo: un depósito de información temporal y limitado
memoria de largo plazo (MLP): un depósito más permanente y esencialmente ilimitado
PROCESOS DE LA MEMORIA
que es
La memoria es un proceso altamente constructivo ya que no recordamos la información y los acontecimientos en su totalidad y con precisión
La codificación de la memoria: describe cómo y dónde entra la información a la memoria
La recuperación de la memoria: es la manera en que la información sale de la memoria.
El proceso de decisión de compra: modelo de cinco etapas
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
búsqueda de informacion
fuentes de información: personales, comerciales, de
experiencia y publicas.
Dinámica de búsqueda se considera el conjunto total de las alternativas luego el conjunto conocido, después el conjunto en consideración.
FUENTES DE INFORMACIÓN
Personales. Familia, amigos, vecinos,
Comerciales. Publicidad, páginas web, vendedores, distribuidores
Públicas. Medios de comunicación, organizaciones calificadoras formadas por consumidores.
De experiencia. Manipulación, examen y uso del producto.
DINÁMICA DE BÚSQUEDA: Al recopilar información, el consumidor aprende sobre las marcas competidoras y sus características.
tipos de heurística
heurística conjuntiva: el consumidor fija un nivel mínimo aceptable para cada atributo y elige la primera alternativa que cumpla con ese estándar para todos los atributos.
heurística lexicográfica, el consumidor elige la mejor marca con base en el atributo que percibe como más importante
heurística de eliminación: por aspectos, el consumidor compara las marcas de acuerdo con un atributo seleccionado de manera probabilística
Evaluación Alternativa:
Como primer paso se intenta satisfacer una necesidad luego, busca que el producto satisface las necesidades y por ultimo percibe cada atributo del producto
CREENCIAS Y ACTITUDES: se desarrollan creencias y actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje
El modelo de valor esperado: de la formación de actitudes afirma que los consumidores evalúan los productos y servicios al combinar sus creencias
DECISIÓN DE COMPRA:establece preferencias entre las marcas
MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR: El modelo de valor esperado es un modelo compensatorio, ya que los factores positivos que se perciben acerca del producto pueden ayudar a compensar los factores negativos percibidos
factores que intervienen:
Actitudes de otras personas
la intensidad de la actitud negativa y si nos dejamos influenciar
factores situacionales imprevisto estas pueden cambiar la decisión de la compra
tipos de riesgos:
Riesgo funcional: el producto no cumple con las expectativas.
Riesgo físico: el producto supone una amenaza para el bienestar físico o la salud del usuario o de otras personas
Riesgo financiero: el producto no vale el precio pagado
Riesgo social: el producto provoca vergüenza frente a los demás
Riesgo psicológico: el producto afecta el bienestar mental del usuario
Riesgo de oportunidad: la falla del producto da como resultado un costo de oportunidad ante la necesidad de encontrar otro producto satisfactorio.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA: Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia al percatarse de algunas características inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas,
SATISFACCIÓN POSTERIOR A LA COMPRA La satisfacción es una función de la cercanía que hay entre las expectativas y el resultado percibido en el producto
ACCIONES POSTERIORES A LA COMPRA Un consumidor satisfecho será más propenso a comprar de nuevo la marca y también tenderá a expresar críticas positivas
USOS Y DESECHO POSTERIORES A LA COMPRA: Los especialistas en marketing también deben vigilar la manera en que los compradores utilizan y desechan el producto
EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.
TOMA DE DECISIONES CON BAJA PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR:
COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BÚSQUEDA DE VARIEDAD
Teoría de decisión conductual y economía conductual
HEURÍSTICAS DE DECISIÓN
Heurística de disponibilidad: Los consumidores basan sus pronósticos en la rapidez y facilidad con la que les viene a la mente un ejemplo de un resultado específico
Heurística de representatividad. Los consumidores basan sus pronósticos en el grado de representatividad o similitud con otros ejemplos.
Heurística de anclaje y ajuste. Los consumidores formulan un juicio inicial y luego lo ajustan (muchas veces de mala gana) a su primera impresión sobre la base de información adicional.
MARCOS DE DECISIÓN Un marco de decisión es la forma en que se presentan las alternativas a la persona que toma las decisiones y la manera en que las percibe.
La contabilidad mental se refiere a la manera en que los consumidores codifican, categorizan y evalúan los resultados financieros de sus alternativas.