Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THEO CHUẨN QUỐC TẾ (NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU…
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THEO CHUẨN QUỐC TẾ
TƯ DUY
Sản phẩm tốt là điều kiện tiên quyết của một thương hiệu tốt !
Truyền miệng không thể một mình thực hiện trọn ven nhiệm vụ truyền tải thông điệp của một thương hiệu. Chứng nào chúng ta không nói rõ mình đại diện cho cái gì, sẽ còn chỗ cho những hoài nghi !
ĐỊNH NGHĨA
Thương hiệu
Thương hiệu là một sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm.
Liên tưởng này giúp khách hàng phân biệt sự khác nhau với các đối thủ để ra quyết định mua hàng
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Thấu hiểu khách hàng
Các nhu cầu chưa được thoả mãn
Đánh giá về thương hiệu
Đánh giá về đối thủ cạnh tranh
Thấu hiểu đối thủ cạnh tranh
Tầm nhìn thương hiệu
Lội thế cạnh tranh
Chiến lược kinh doanh
Thấu hiểu thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu
Triết lý thuơng hiệu
Chiến lược kinh doanh
Lợi thế cạnh tranh
Chiến lược Khác biệt hoá thương hiệu
Khác biệt lý tính
Khác biệt cảm xúc
Hình mẫu, tính cách thương hiệu
Cơ cấu quan hệ thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu
Slogan
Định dạng thương hiệu
Logo
Truyền thông thương hiệu
Lợi ích cảm xúc
Quan hệ công chúng
MKT Trực tiếp
MKT Online
Quảng cáo
POSM
Truyền thông xã hội
3 Mục tiêu của Xây dựng thương hiệu
Khác biệt: So với đổi thủ: Có tính mới
Phù hợp: Với triết lý, sản phẩm, khách hàng
Nổi bật: 1 trong những thuộc tính nghành mình làm tốt vượt trội
Nghiên cứu thương hiệu
Phục vụ cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu
Thấu hiểu Insight
Brand insight
Xác định vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Chiến lược bạn sử dụng tuỳ thuộc vào bạn đang ở nấc thang nào của cạnh tranh
Nếu cho tôi 6 tiếng để chặt 1 cái cây, tôi sẽ dành 4 tiếng để mài rừu
Thương hiệu (brand) vs Nghành nghề (Category)
Khách hàng chỉ quan tâm đến
Tên thương hiệu
cho đến khi họ biết thương hiệu đó
bán thứ họ đang tìm kiếm
Nghành nghề có trước, thương hiệu theo sau
Các câu hỏi cần làm rõ nghành nghề
Mức độ nhận biết nghành nghề
Đặc tính nghành nghề: Các đặc tính mà khách hàng quan tâm, tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng
Xu thế nghành nghề đang diễn ra
Người quản lý thì nghĩ là thương hiệu là có trước, còn Marketing thì nghĩ là nhành nghề phải có trước
Đặc thù nghành nghề tác động đến tính khả thi của chiến lược vì nó là những thuộc tính được khách hàng kỳ vọng nhất
Nghành nghề có trước, thương hiệu có sau
Tính chất nghành nghề & sự quen thuộc của nghành nghề sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn định vị thương hiệu & thông điệp truyền thông sau này?
Top Thuộc tính nghành nghề được khách hàng kỳ vọng nhất cần được xác định rõ trước khi xây dựng chiến lược định vị?
Vị thế cạnh tranh quyết định lựa chọn chiến lược thương hiệu
Quan niệm mặc định có sẵn của người tiêu dùng về một nghành nghề nhất định ảnh hưởng lớn đến lựa chọn chiến lược truyền thông cho nhãn hàng
Customer Insight
Vai trò
Phát hiện ra sự thật ngầm hiểu quyết định đến toàn bộ hiệu quả hoạt động xây dựng thuơng hiệu sau này
Cách làm
Nghiên cứu khách hàng
Nghe Từ điều khách hàng nói? Tại sao họ lại nói vậy?
Quan sát Từ hành vi khách hàng làm? Tại sao KH làm vậy?
Khách hàng họ nghĩ gì?
Khách hàng thích nghe gì?
Nghiên cứu đổi thủ
Khái niệm
Insight là những điều khách hàng
thực sự nghĩ
Các tầng tìm kiếm insight
Data
Dữ liệu
We can Collect
Chúng ta có thể thu thập
Information
Thông tin
We can Conclude
Chúng ta có thể kết luận
Reality
Thực tế
We can observe
Chúng ta có thể quan sát
Perception of Customer
Nhận thức của khác hàng
Can we Interpret?
Chúng ta có thể giải thích?
Psychology of Decision Making
Tâm lý của việc ra quyết định
Can we Understand?
Chúng ta có thể hiểu?
Customer Insights
Sự thật ngầm hiểu
Can we read or anticipate?
Chúng ta có thể đọc hoặc dự đoán?
Nghiên cứu thị trường
Nhận thức: Nghiên cứu thị trường không phải để cho kẻ say dựa cột đèn mà dùng cột đèn để tìm ảnh sáng
Customer Insight
Lời nói, hành vi có thể nghe, có thể quan sát
Những suy nghĩ tiềm ẩn chưa nói ra
Các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng
Nhận thức mặc định
Khách hàng đại trà
Khách hàng mục tiêu
Category/ Nghành nghề
Thuộc tính nghành nghề quan trọng
Mô hình kinh doanh
Mức độ nhận biết sự quen thuộc
Quan niệm mặc định của khách hàng
Phân hoá về cạnh tranh
Khả năng khác biệt hoá thương hiệu
Brand/ Thương hiệu
Tầm nhìn
Vị thế cạnh tranh
Thuộc tính thương hiệu đã có
Triết lý & Văn hoá doanh nghiệp
Đơ/ đa nghành
Mô hình kinh doanh nào?
Nội dung Chiến lược thương hiệu
Điểm khác biệt thương hiệu (POD)
Chúng ta mua hàng vì thấy sự khác biệt của thương hiệu
POD & Quy luật được nhớ đến đầu tiên
Đầu tiên trong tâm trí khách hàng # Đầu tiên trên thị trường
VD: Mercedes-benz có những hê thống an toàn đi đầu và dược giải thưởng quốc tế nhưng Volvo lại được định vị là hãng xe an toàn vì sự
nhất quán, tập trung & hiệu quả
Quy luật độc quyền trong nhận thức: Người ta chỉ biết và nhớ đến người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng là Neil Armstrong nhưng người thứ 2 là Buzz Aldrin sau 20p thì ko ai nhớ
Tạo ra 1 Sub Category để là người được nhớ đến đầu tiên
Tôm bắc cực - Tôm nước lạnh đầu tiên tại VN
Domino's Pizza - Giao hàng tại nhà đầu tiên
Cần hiểu đúng về bản chất về Chiến lược khác biệt hoá thương hiệu
Tìm ra những thuộc tính khác biệt của sản phẩm dịch vụ để biến thuộc tính đó thành những Selling Point mỗi khi khách hàng nhắc đến tên sản phẩm dịch vụ đó
Định vị thương hiệu cần
TỐI ƯU HOÁ
những nhận thức
đã có
của khách hàng về nghành nghề & thương hiệu cụ thể để giúp họ ra quyết định mua hàng 1 cách dễ dàng hơn.
Mục đích cần tìm và viết POD ra thành văn bản
Để nội bộ có cùng quan điểm về hiện trạng của thương hiệu
Để sử dụng nhất quán trong truyền thông nội bộ & Truyền thông ra bên ngoài
POD Chính là những điểm bán hàng của thương hiệu, hoạt động truyền thông cần dựa vào các PODs này để xây dựng thông điệp
Viết ra các POD và bằng chứng, lập luận tại sao có POD này?
Hình mẫu thương hiệu & Tính cách thương hiệu
Để khách hàng có một liên tưởng hình ảnh rõ ràng. bản thân doanh nghiệp cần hình dung rõ ràng về bản thân trước
Các hình mẫu thương hiệu
Người tình - Lover
Người vui nhộn - Jester
Người đời thường - Regular Guy
Người có trách nhiệm - Duty Fulfiller
Người thích thể hiện - Perfomer
Người truyền cảm hứng - Inspirer
Người có tầm nhìn - Visionary
Nhà tư tưởng - Thinker
Người thợ máy - Mechanic
Người lý tưởng - Idealist
Người bảo trợ - Protector
Người Hành động - Doer
Người ngây thơ - Innocent
Nhà thám hiểm - Explorer
Nhà Hiền triết - Sage
Người anh hùng - Hero
Nhà ảo thuật - Magician
Người phá cách - Outlaw
Người chăm sóc - Caregiver
Người nghê sĩ/ sáng tạo - Artist/ Creator
Người bảo trợ - Guardian
Người nuôi dưỡng - Nurturer
Nhà khoa học - Scientist
Các tính cách thương hiệu
Mạnh mẽ - Strong
Nhanh nhẹn - Responsive
Cầu thị - Open Minded
VD: Học viện Plato
Nhà thông thái
Uyên bác
Tận tâm
Duy mỹ
Phân biệt giữa Sự khác biệt thương hiệu và Nổi bật thương hiệu
Một nhãn hiệu càng có dấu diệu dễ nhớ thì càng có khả năng được chọn vì được coi là giá trị hơn nhãn hiệu ít được nhớ tới
Yếu tố thương hiệu đặc biệt
Distinctive Brand Element
Màu sắc - Colors
Cocacola
Biểu tượng - Logos
McDonald's Golden Arches
Khẩu hiệu - Tagline
Nike's: Just Do It
Biểu tượng - Symbols
Mickey Mouse's Ears
Người nổi tiếng - Celebrities
Kevini Hart for Vitamin Water
Phong cách quảng cáo - Advertising Style
Master Card's "Priceless" Campaign
Trung bình một người tiêu dùng 1 năm xem 20.000 quảng cáo. Thật tôi nghiệp. Phần lớn quảng cáo đó đi qua đầu họ như nước đổ lá khoai.
Hãy tung một điểm khác biệt đặc sắc vào quảng cáo của bạn, một tiếng vang có khả năng gắn kết vào tâm trí người tiêu dùng
Tuyên ngôn định vị thương hiệu
Các yếu tố cấu thành nên một định vị thương hiệu
Phạm vi tham chiếu của thương hiệu
Điểm tương đồng của thương hiệu
Điểm khác biệt của thương hiệu
Big Idea về định vị
La siesta - Tinh tế
Casamia - Bến du thuyền
Niêu vàng - Vị ngọt đậm hậu
Volvo - An toàn
Cocacola- Thứ thiệt
Harley - Davidson - Tự do
Chiến lược định vị của IBM
Tư duy đơn giản hoá vấn đề
Tuyên ngôn định vị thương hiệu rất quan trọng để làm căn cứ cho việc phát triển sản phẩm & cách thức thương hiệu tiếp thị đến khách hàng
Quy luật: Less is More !
Beckham >< Roney
Ngay cả khi sản phẩm không khác biệt, không tốt hơn & không đặc biệt, nhiệm vụ của Marketer là làm cho khách hàng nghĩ rằng sản phẩm khác biệt, tốt hơn và đặc biệt !
Colgate
Clear
Sunsilk
Close up
CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ THƯƠNG HIỆU
Gốc rễ
Thấu hiểu đối thủ cạnh tranh
Tầm nhìn thuơng hiệu
Lợi thế cạnh trạnh
Chiến lược kinh doanh
Thấu hiểu thương hiệu
Chiến lược kinh doanh
Tầm nhìn thương hiệu
Triết lý thương hiệu
Lợi thế cạnh tranh
Thấu hiểu khách hàng
Các nhu cầu chưa được thoả mãn
Đánh giá về thương hiệu
Đánh gía về đối thủ cạnh tranh
Insights
Quả
Truyền thông thương hiệu
Quan hệ công chúng
MKT Trực tiếp
Truyền thông xã hội
POSM
Quảng cáo
Online MKT
Cơ cấu quan hệ thương hiệu
Lợi ích cảm xúc
Cấu trúc thương hiệu mẹ con
Nhận diện thương hiệu
Logo
Slogan
Tên thương hiệu
Định dạng thương hiệu
Ví dụ: Uniqlo
Chất lượng & Sản phẩm
Trung tâm quản lý chất lượng toàn cầu của Uniqlo có thể mua nguyên liệu tốt nhất trên thế giới và phát triển sợi vải có công năng độc nhất
Xâu dựng thương hiệu thành biểu tượng văn hoá
Sách: How Brands become icons
Thương hiệu biểu tượng rất có giá trị bởi khách hàng nhìn vào thương hiệu để liên tưởng đến những truyền thuyết và từ đó trấn an được những nỗi lo trong cuộc sống !
VD: Cocacola cuối thập niên 1970 xung đột sắc tộc gay gắt trong xã hội Mỹ. => Coke hàn gắn sự phân biệt chủng tộc, mâu thuẫn sắc tộc