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Recopilación de información y pronósticos de la demanda (Registros…
Recopilación de información
y pronósticos de la demanda
La toma de decisiones de marketing en un mundo que cambia rápidamente es tanto un arte como una ciencia. Los profesionales del marketing holístico reconocen que el entorno de marketing presenta constantemente nuevas oportunidades y amenazas y entienden la importancia de la continua vigilancia, previsión y adaptación a ese entorno.
Componentes de un sistema de información
de marketing moderno
Un sistema de información de marketing (SIM) está constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información necesaria y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de decisiones. Este sistema se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing y la investigación de mercados.
Registros internos
Para detectar oportunidades importantes y posibles problemas, los gerentes de marketing se basan en los informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar y cuentas por pagar.
El ciclo pedido-facturación
Los vendedores, intermediarios y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara las facturas, envía copias a varios departamentos y solicita los artículos que no hay en existencia. El envío de artículos genera documentos de entrega y facturación que van a varios departamentos.
Sistemas de información de ventas
Los gerentes de marketing necesitan informes oportunos y precisos sobre las ventas actuales.
Bases de datos, almacenes de información y minería de datos
La enorme producción de datos debida a la maduración de internet y de la tecnología móvil brinda a las empresas oportunidades sin precedentes para involucrar a sus clientes.
Inteligencia de marketing
El sistema de registros internos proporciona datos de resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimientos
El sistema de inteligencia del marketing
El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener información diaria sobre las novedades que se presentan en el entorno del marketing.
Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en internet
Los paneles de reseñas de clientes en línea, foros de discusión, chats y los blogs pueden distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros compradores potenciales y, por supuesto, a los especialistas en marketing que buscan información.
Comunicación y actuación basadas en la inteligencia de marketing
La función de inteligencia competitiva es más eficaz cuando se coordina estrechamente con el proceso de toma de decisiones. Dada la velocidad de internet, es importante aprovechar con rapidez la información obtenida en línea.
Análisis del macroentorno
Las empresas exitosas reconocen y responden provechosamente a las tendencias y a las necesidades no satisfechas.
Necesidades y tendencias
Moda pasajera
Una moda pasajera es “imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política”
Tendencia
Una tendencia es un orden o una secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración.
Megatendencia
Una megatendencia es un “gran cambio social, económico, político y tecnológico [que] se forma lentamente y, una
vez que lo hace, influye en nosotros durante algún tiempo —entre siete y 10 años o incluso más”.
Identificación de las principales fuerzas
El entorno demográfico
El principal factor que los especialistas en marketing analizan es la población, incluyendo su tamaño y tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su distribución por edad y composición étnica, sus niveles educativos y patrones familiares
El entorno económico
Los especialistas en marketing deben tener conocimientos de psicología del consumidor, así como de los niveles de distribución del ingreso, de los ahorros, del endeudamiento y del crédito.
Entorno sociocultural
Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismas, con los demás, con las organizaciones, con la sociedad, con la naturaleza y con el universo.
El entorno natura
Las oportunidades esperan a quienes puedan conciliar la prosperidad con la protección del medio ambiente.
El entorno tecnológico
Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las siguientes tendencias tecnológicas: el acelerado ritmo de cambio, las oportunidades ilimitadas de innovación, los cambiantes presupuestos destinados a investigación y desarrollo y una mayor regulación sobre los cambios tecnológicos.
El entorno político-legal
El entorno político y legal consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares.
Pronóstico y cálculo de la demanda
Comprender el entorno de marketing y llevar a cabo estudios de mercado son iniciativas que pueden ayudar a identificar oportunidades de mercado. Después, la empresa debe calcular y pronosticar el tamaño, el crecimiento y el potencial de ganancias que ofrece cada oportunidad.
Parámetros de la demanda de mercado
Cada cálculo de la demanda se utiliza para un fin diferente. Existen muchas formas productivas de desglosar el mercado:
Mercado potencial
El mercado potencial es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés lo suficientemente elevado
por la oferta del mercado
Mercado disponible
El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta en particular
Mercado meta
El mercado meta es la parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender.
Mercado penetrado
El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa
Terminología relacionada con el cálculo de la demanda
La demanda de mercado
La demanda de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico.
Pronóstico de mercado
En un momento dado, sólo puede existir un nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada industria. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina pronóstico de mercado.
Mercado potencial
El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de
marketing de la industria tienden al infinito en un determinado entorno de marketing
Demanda de la empresa
La demanda de la empresa es la participación estimada de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en un periodo determinado para diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa.
Pronóstico de ventas de la empresa
El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado.
Potencial de ventas de la empresa
El potencial de ventas de la empresa es el límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos de marketing en comparación con los realizados por la competencia.
Cálculo de la demanda real
Los ejecutivos de marketing desearán calcular el potencial de mercado en su totalidad, el potencial total por zonas, así como las ventas totales de la industria y la participación de mercado.
Mercado potencial total
El mercado potencial total es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno específicas.
Mercado potencial por zonas
Debido a que las empresas deben distribuir su presupuesto de marketing de manera óptima entre sus territorios, es preciso que calculen el mercado potencial de diferentes zonas —ciudades, estados y naciones—. Existen dos métodos principales para realizar este cálculo: el método de construcción de mercado, que se utiliza fundamentalmente en mercados empresariales, y el método del índice multifactorial de mercado, que se aplica sobre todo en mercados de consumo.
Volumen de ventas de la industria y participaciones de mercado
Además de calcular el mercado potencial total y el potencial por territorios, las empresas necesitan conocer el volumen total de ventas que se produce en su mercado. Esto significa identificar a los competidores y calcular sus ventas.
Cálculo de la demanda futura
Los pocos productos o servicios sobre los que se pueden hacer pronósticos gozan, por lo general, de un nivel absoluto o de una tendencia más o menos constante y carecen de competidores (servicios públicos) o tienen competidores estables (oligopolios puros).