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Capitulo 3: Recopilación de información y pronósticos de la demanda (Las…
Capitulo 3: Recopilación de información
y pronósticos de la demanda
Componentes de un sistema de información de marketing moderno
La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado recae en los especialistas en marketing de la empresa.
tienen dos ventajas para realizar dicha tarea: 1) métodos rigurosos para recopilar información y 2) el tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los com- petidores y otros grupos externos.
Un sistema de información de marketing (SIM) está constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información necesaria y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de decisiones. Este sistema se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing y la investigación de mercados.
Registros internos
Sistemas de información de ventas
Los gerentes de marketing necesitan informes oportunos y precisos sobre las ventas actuales.
Bases de datos, almacenes de información
y minería de datos
La enorme producción de datos debida a la maduración de internet y de la tecnología móvil brinda a las empresas opor- tunidades sin precedentes para involucrar a sus clientes.
La sección “Perspectiva de marketing: Exploración de grandes cantidades de datos” describe las oportunidades y los desafíos de manejar grandes conjuntos de datos.
El ciclo pedido-facturación
Los vendedores, intermediarios y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara las facturas, envía copias a varios departamentos y solicita los artículos que no hay en existencia. El envío de artículos genera documentos de entrega y facturación que van a va- rios departamentos. Debido a que los clientes prefieren las empresas que pueden comprometerse a realizar entregas a tiempo, las organizaciones deben llevar a cabo estos pasos con rapidez y precisión.
inteligencia de marketing
El sistema de inteligencia de marketing
es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener información diaria sobre las novedades que se presentan en el entorno del marketing.
El sistema de registros internos pro- porciona datos de resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimientos.
Recopilación de datos para el sistema
de inteligencia de marketing en internet
Los paneles de reseñas de clientes en línea, foros de discusión, chats y los blogs pueden distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros compradores potenciales y, por supuesto, a los especialistas en marketing que buscan información.
En los siguientes cinco lugares se encuentran datos en línea sobre las fortalezas y debilidades de los pro- ductos de la competencia.
Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos.
Los sitios combinados se concentran en los servicios financieros y productos de alta tecnología que requieren conocimientos profesionales.
Sitios de quejas de clientes.
Los foros de quejas de clientes están diseñados principalmente para clientes insatisfechos.
Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de venta
Los sitios de opinión ofrecen reseñas positivas y negativas sobre productos o servicios, pero las tiendas o los distribuidores han construido sitios propios.
Blogs públicos
Existen decenas de millones de blogs y redes sociales que ofrecen opiniones personales, reseñas, valoraciones y recomendaciones sobre casi cualquier tema y su número sigue aumentando.
Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio.
COMUNICACIÓN Y ACTUACIÓN BASADAS EN LA INTELIGENCIA DE MARKETING
La función de inteligencia competitiva es más eficaz cuando se coordina estrechamente con el proceso de toma de deci- siones. Dada la velocidad de internet, es importante aprovechar con rapidez la información obtenida en línea
Análisis del macroentorno
Las empresas exitosas reconocen y responden provechosamente a las tendencias y a las necesidades no satisfechas.
NECESIDADES Y TENDENCIAS
tendencia es un orden o una secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Las tendencias son más predecibles y duraderas que las modas pasajeras, revelan cómo será el futuro y pueden proporcionar una dirección estratégica.
megatendencia es un “gran cambio social, económico, político y tecnológico [que] se forma lentamente y, una vez que lo hace, influye en nosotros durante algún tiempo —entre siete y 10 años o incluso más”.
IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES FUERZAS
EL ENTORNO DEMOGRÁFICO
El principal factor que los especialistas en marketing analizan es la población, incluyendo su tamaño y tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su distribución por edad y composición étnica, sus niveles educativos y patrones familiares.
MERCADOS ÉTNICOS Y OTROS MERCADOS
GRUPOS DE ESCOLARIDAD
APUNTES DE MARKETING En busca de oro en la base de la pirámide
El entorno económico
El poder adquisitivo depende del ingreso del consumidor, de sus ahorros, su endeudamiento, de las facilidades de crédito y del nivel del precio.
El entorno natural
Las empresas siderúrgicas y de servicios públicos han invertido miles de millones en equipos de control de la conta- minación y en el desarrollo de combustibles ecológicos, haciendo que los automóviles híbridos, inodoros y duchas de bajo consumo, alimentos orgánicos y edificios de oficinas verdes sean realidades cotidianas.
Entorno sociocultural
Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismas, con los demás, con las organizaciones, con la sociedad, con la naturaleza y con el universo.
En todas las sociedades hay subculturas, es decir, grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes que son resultado de sus experiencias o circunstancias de vida.
Las empresas pueden poner en acción ocho medidas diferentes para mejorar la cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing
Establecer redes internas y externas.
Establecer un panel de asesoría de clientes.
Contratar expertos externos para recabar información de
inteligencia.
Establecer un panel de asesoría de clientes.
Motivar a distribuidores, detallistas y otros intermediarios a transmitir información de inteligencia importante.
Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos.
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre nuevos desarrollos.