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¿Cuando las métricas importan menos? (Desarrollo del marco conceptual e…
¿Cuando las métricas importan menos?
El estudio de los efectos de moderación permite identificar las configuraciones en las que el uso métrico es menos importante para el rendimiento de la mezcla de marketing
Usar mas información o comprenderla mejor no siempre mejora el desempeño de las empresas
Para mejorar el rendimiento de las decisiones de marketing mix, los incentivos basados en métricas y los programas de capacitación deberían estar dirigidos a los gerentes
Desarrollo del marco conceptual e hipótesis
La estrategia firme, las características firmes y las características gerenciales serían moderadores particularmente importantes
El uso métrico es impulsado endógenamente y, por lo tanto, debe controlarse
El rendimiento de la empresa se basa en el rendimiento combinado en múltiples unidades de negocio, marketing concurrentes y otras decisiones de marketing no contemporáneas
Rendimiento de la mezcla de marketing según las medidas de Jaworski y Kohli
Desempeño relativo a los objetivos establecidos
En comparación con el rendimiento pasado
Rendimiento financiero, que se basa en la rentabilidad, las ventas y el ROI
Rendimiento de marketing, que se basa en la satisfacción del cliente, la lealtad y la cuota de mercado
De acuerdo con la teoría de la elección constructiva, los gerentes toman decisiones al cambiar la precisión y el esfuerzo
La estrategia de la empresa genera homofilia, es decir, los gerentes de toda la empresa utilizan procesos similares de toma de decisiones y evaluación para comparar y monitorear decisiones para reducir la incertidumbre asociada con los resultados
La estrategia de la empresa se define de tres variables
Orientación al mercado
Describe la medida en que la estrategia de una empresa se enfoca hacia afuera el cliente o hacia el producto
Las empresas con menos orientación al mercado o ideología centrada en el cliente, se espera que los gerentes confíen más en las métricas para lograr un mejor rendimiento de la mezcla de marketing
Orientación estratégica
Moderara la relación entre el uso métrico y el desempeño de marketing
Participación organizacional en la toma de decisiones gerenciales
Describe la naturaleza de la implementación de la estrategia por parte de los gerentes
Cuanto mayor sea la participación de los gerentes en todas las funciones en la decisión de la combinación de marketing, mayor será la medida en que se espera que el uso de métricas mejore el rendimiento de la mezcla de marketing
La teoría de la empresa basada en los recursos propone que las características de la empresa y su historia influyen en las decisiones gerenciales y el desempeño de la empresa
Nuevas inversiones estratégicas de riesgo, mediciones y la información inherentes a las métricas actuales utilizadas por la empresa para inversiones menos riesgosas en la mezcla de marketing se vuelven menos relevantes
Las métricas actuales utilizadas como ayudas para la decisión tendrán menos influencia en el rendimiento de la mezcla de marketing
Los gerentes pueden confiar en las métricas actuales como ayudas de decisión para lograr un mejor rendimiento de la mezcla de marketing
Las empresas más grandes necesitan una comunicación más estructurada y pueden obtener mayores beneficios al usar más métricas que sus contrapartes más pequeñas
La teoría basada en la toma de decisiones sugiere que las características de los gerentes influyen en los recursos de un gerente y otros impulsores y la evaluación de las decisiones
Los gerentes que no son de mercadeo tienen menos conocimiento y experiencia con las decisiones de mercadeo y necesitan usar métricas para reducir la incertidumbre en el desempeño de las mezclas de mercadeo
La teoría de la homofilia nos ayuda a comprender por qué el impacto del uso métrico en el rendimiento es menor para las empresas con una mayor orientación al mercado y una menor participación de la organización en las decisiones de marketing mix
La teoría de la empresa basada en los recursos es valiosa para explicar por qué el impacto del uso métrico en el rendimiento es menor para las empresas más grandes con peor desempeño comercial
La teoría basada en la toma de decisiones (Curren et al., 1992; Perkins y Rao, 1990) proporciona una justificación para comprender por qué el impacto del uso métrico en el rendimiento es menor para los gerentes de marketing y de alto nivel