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Participación de los Consumidores en una Comunidad de Marca Virtual (Paper…
Participación de los Consumidores en una Comunidad de Marca Virtual (Paper 8)
Introducción
Las sofisticadas tecnologías de la información y la comunicación (TIC), que se han desarrollado en paralelo con el auge de Internet, han servido como plataformas que faciliten la interacción con y entre los consumidores, y la formación de comunidades de marca
El discurso representa el compromiso del consumidor como un vehículo para crear, construir y mejorar las relaciones de consumo.
La naturaleza de las comunidades de marca y su efecto en el comportamiento del consumidor sigue siendo nebuloso al día. La investigación sobre la naturaleza de las comunidades de marca y su efecto en el comportamiento del consumidor representa un área importante para la investigación
Esta investigación exploratoria tiene como objetivo dar una idea de compromiso de los consumidores dentro de una comunidad de marca virtual
Los Consumidores (Literatura)
La perspectiva relacional, reconoce que el comportamiento del consumidor se centra en los clientes y / o otras partes interesadas experiencias interactivas que tienen lugar en entornos complejos
El compromiso de la marca de un consumidor se extiende más hacia participación, abarca una relación interactiva de compromiso, y requiere la aparición del valor de la experiencia percibida
del individuo, un valor instrumental específico obtenido de interacciones de marca
Se reconoce la importancia central de la empresa que genera experiencias interactivas entre los consumidores y / u otros actores de la comercialización y / o la red de la marca.
En Internet, los consumidores son más participantes activos en los procesos interactivos que comprenden múltiples instancias de retroalimentación y altamente inmediata (potencialmente, incluso en tiempo real) la comunicación
Los efectos del boca en boca electrónico (e-WOM) en comunidades de marca virtuales también pueden ser significativas. Como recomendaciones pueden producirse prácticamente sin costo y se extenden rápidamente,dentro y fuera de la comunidad de marca virtual
Enfoque de la Investigación
Esta investigación utiliza un enfoque multi-método para el estudio de las comunidades en línea
la etapa primera consiste en la observación de la comunicación en la comunidad. La segunda etapa consiste en el uso de la profundidad cualitativa
de entrevistas con miembros de la comunidad, permite un examen más a fondo de los significados que los participantes atribuyen a sus experiencias dentro de la comunidad en línea.
See presentaron elementos de tres marcadores de la comunidad: la conciencia compartida, rituales compartidos / tradiciones, y un sentido de la responsabilidad moral.
. Los datos consistieron en 427 puestos (56,804 palabras), que publican los participantes en el período de noviembre 2006 a marzo de 2008, y se procesó utilizando NVivo
Resultados
Los hallazgos examinan la naturaleza del concepto de participación de los consumidores, centrándose en los consumidores con experiencias interactivas, compromiso, estados motivacionales en el contexto de la comunidad de marca
El modelo revela las relaciones entre los aspectos cognitivos, emocionales y conductuales de la participación de los consumidores y la especificación establecida que caracteriza el nivel de complejidad de los estados de compromiso del consumidor
Las discusiones sobre temas relacionadas con la marca son las zonas más frecuente de interés que comprende aproximadamente un tercio de las 2370 publicaciones en blogs
Los miembros altamente comprometidos muestran los tres elementos de la comunidad de marca, incluyendo la conciencia compartida, rituales y tradiciones compartidas, y un sentido de la responsabilidad moral
La gratificación emocional en los participantes en la comunidad se debe a sentimientos de agradecimiento, la empatía, la confianza, la sensación de seguridad y de un sentido de pertenencia al grupo, que pone de relieve la importancia del aspecto social de la participación.
Co-desarrollo es un proceso donde los consumidores contribuyen a organizaciones y / o rendimiento de la organización, ayudando en el desarrollo de nuevos productos, servicios, marcas o significados de marca
La lealtad del consumidor y satisfacción surge de varias maneras. Los participantes expresaron su lealtad a la marca y la comunidad mediante la recomendación y comentando satisfacción con su marca preferida
Limitaciones y futuras investigaciones
La investigación ofrece una visión inicial sobre la naturaleza del compromiso de los consumidores dentro de una comunidad de marca virtual, se requiere más investigación para incorporar los estudios que examinan los grupos más grandes en línea a través de diferentes categorías de productos, y / o sobre la base de muestras más grandes de los consumidores
Las comunidades virtuales son cada vez más frecuentes. Existe la necesidad de una investigación comparativa, que se centra tanto en la participación de los consumidores en el “ mundo físico, ” y en línea “ virtual
