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Conceito e classificação de produtos (Visão Geral (Concorrência, Canais de…
Conceito e classificação de produtos
Visão Geral
Concorrência
Canais de marketing
Troca e transações
Valor e satisfação
Produto ou oferta
Demandas
Características e Benefícios
“Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”
Bens, serviços, Eventos, Experiências, Pessoas, Lugares, Propriedades, Organizações, Informação, Ideias.
Níveis de produtos
Benefício central
= desejo ou necessidade que será atendido
Produto básico
= elementos mínimos para atender o desejo ou necessidade
Produto esperado
= condições e atributos esperados na compra do produto
Produto expandido
= elementos agregados ao produto: embalagem, entrega, serviço.
Produto potencial
= possíveis expansões e transformações do produto no futuro
Classificação
Bens Não-duráveis
Tangíveis (consumo rápido, compra frequente, ex: sabonete)
Estratégia (distribuição intensiva, comunicação frequente, margens de lucro pequenas)
Objetivos: experimentação, preferência
Bens duráveis
Tangíveis (usados repetidamente, compra não frequente, ex: geladeira)
Estratégia (mais venda pessoal, mais serviços, margens maiores)
Serviços
Intangíveis, variáveis, perecíveis.
Estratégia (Controle de qualidade, Credibilidade do fornecedor, Customização)
Classificação dos bens de consumo
Bens de conveniência
Compra(frequente, imediata, pouco esforço)
Divididos em:essenciais, impulso, emergência
Bens de compra comparados
Comparação em: adequação; qualidade; preço; estilo
Divididos em: Homogêneos(preços diferentes provocam comparação entre qualidades similares) e heterogêneos (serviços e características diferentes importam mais que os preços)
Bens de especialidade
Características únicas:produto ou marca(consumidores dispostos afazer esforço extra para a compra)
Bens não procurados
Consumidores não conhecem ou não pensam em comprar.Comercialização depende de:propaganda, venda pessoal
Bens industriais
Materiais e peças (Totalmente consumidos na produção.
Divididos em:Matérias primas- Produtos agropecuários: muitos perecíveis e sazonais; Produtos naturais: suprimento limitado e homogêneo)
Materiais e peças manufaturados (Componentes Homogêneos: transformados para entrar no processo produtivo. Preços e confiabilidade de entrega. Peças: Entram na fabricação de produtos sem transformação adicional)
Bens de capital
Bens de longa duração, instalações e equipamentos.
Suprimentos e serviços empresarias
Baixo valor unitário, padronizados.
Serviços empresarias (Serviços de manutenção e reparo, contratos com pequenas empresas ou oferecido pelo fabricante)
Consultorias de negócios
Reputação de empresas e profissionais
Aula 1
Ciclo de vida do produto
Aula 4
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Padrões de Ciclo de vida do produto
Padrão Crescimento-Declínio-Maturidade
Rápida aceleração após introdução
Queda para patamar estável → adotantes tardios e reposição
Ex: alguns bens duráveis de pequeno porte
Padrão Ciclo-Reciclo
Ciclos gerados por promoções sequenciais
•cada declínio, nova promoção
•Cada ciclo, magnitude e duração menores
Ex: produtos farmacêuticos
Padrão Escalonado
Sucessão de ciclos:
•descoberta de novas características de produtos
•novos usuários
•novas aplicações
Gerenciamento de produto
Decisões sobre os produtos
Qualidade
Características
Design
Embalagem
Marca
Brand Equity
Conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transmitir para a oferta (produto ou serviço) da empresa, representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e capaz de conferir o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado.
Marca
(decisão estratégica das marcas,arquitetura de marcas)
Marcas corporativas: Google
Marcas endossadas: Apple (iphone, ipod, Mac)
Marcas individuais: P&G, que tem várias outras marcas
Aula 2
Segmentação e posicionamento
Níveis de estratégia
Corporativa
Competitivas Genéricas
Competitivas de Marketing
Composto de Marketing
Aula 3
Segmentação
Identificar, em um mercado heterogêneo, grupos homogêneos com características semelhantes.
Níveis de Segmentação
marketing de massa
marketing de segmento, o
marketing de nicho e o
marketing individualizado
Requisitos para segmentar:
mensurabilidade
acessibilidade
substancialidade
acionabilidade
Segmentação + Diferenciação = Posicionamento