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Capítulo 2. Desarrollo de estrategias y planes de marketing (El éxito de…
Capítulo 2. Desarrollo de estrategias y planes de marketing
El marketing y el valor para el cliente, El objetivo de cualquier negocio es entregar valor al cliente por una ganancia.
EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR La visión tradicional (aunque obsoleta) del marketing es que la empresa fabrica algo y luego lo vende, y que el mar- keting ocurre precisamente durante el proceso de venta.
LA CADENA DE VALOR
Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente.
El éxito de la empresa no sólo depende de lo bien que haga su trabajo cada departamento, sino también de lo bien que la empresa coordine las actividades departamentales
Proceso de sondeo del mercado
Proceso de elaboración de nuevas ofertas.
Proceso de adquisición de clientes.
Proceso de administración de las relaciones con el cliente.
Proceso de administración de pedidos.
COMPETENCIAS CENTRALES
idad. Una competencia central tiene tres ca- racterísticas:
1)es una fuente de ventaja competitiva y realiza una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente,
2) tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados
3) es difícil que los competidores la imiten.
Planeación estratégica corporativa y divisional
Definir la misión corporativa
Establecer unidades estratégicas de negocios
Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios Evaluar las oportunidades de crecimiento
Una declaración de misión clara y bien pensada, desarrollada en colaboración y compartida por los gerentes, empleados y, con frecuencia, por los clientes, ofrece un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.
Las buenas declaraciones de misión tienen cinco características principales.
Se concentran en un número limitado de metas. Compare una declaración de misión vaga como: “Crear valor to- tal de marca al innovar para entregar valor y liderazgo al cliente más rápido, mejor y de manera más completa que nuestros competidores”, con la ambiciosa, pero más enfocada, declaración de Google: “Organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil universalmente”.
Enfatizan las políticas y los valores principales de la empresa. Restringen el rango de decisión individual para que los empleados actúen con consistencia en asuntos importantes.
Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa
Tienen una visión de largo plazo. La dirección deberá cambiar la misión solamente cuando ésta deje de ser relevante.
Son lo más breves, memorables y significativas posible. El consultor de marketing Guy Kawasaki recomienda de- sarrollar mantras corporativos de tres o cuatro palabras, por ejemplo: “Enriquecer la vida de las mujeres”, de Mary Kay, en lugar de declaraciones de misión.
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
Las grandes empresas, por lo general, administran negocios bastante diferentes entre sí y cada uno requiere de su propia estrategia. En una época, General Electric clasificó sus negocios en 49 unidades estratégicas de negocios
ORGANIZACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL
La organización de una empresa está compuesta por sus estructuras, políticas y su cultura corporativa, todo lo cual puede volverse disfuncional en un entorno de negocios de rápidos cambios.
¿Qué es exactamente la cultura corporativa? Algunos la definen como “las experiencias, historias, creencias y nor- mas compartidas que caracterizan una organización”
LA MISIÓN DE NEGOCIOS Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión general de la empresa. Así, una empresa de equipo de iluminación para estudios de televisión podría definir su misión
ANÁLISIS FODA
A la evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa se le conoce como análisis FODA y es una forma de vigilar los ambientes interno y externo de marketing.
FORMULACIÓN DE METAS
Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA, puede proceder a la formulación de metas desarrollando obje- tivos específicos para el periodo de planeación. Las metas son objetivos específicos en cuanto a su magnitud y tiempo de cumplimiento.
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios; la estrategia es el plan para alcanzarlas. Para lograr sus metas, cada negocio debe diseñar una estrategia que consiste en una estrategia de marketing y una estrategia de tecnolo- gía compatible, además de una estrategia de aprovisionamiento.
Naturaleza y contenido de un plan de marketing . Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing. Contiene directrices prácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para un periodo determinado.