Capítulo 2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing
Valor
Para entregarle al cliente algo de valor we have to...
Crear, Entregar y Comunicar
Cadena de valor (crean valor y generan costos)
Primarias
Secundarias (de apoyo)
Marketing
Logísticas
Operaciones
Servicios
Recursos Humanos
Aprovicionamiento
Tecnología
Infraestructura
Competencia Central (en lo que se destaca la empresa)
Para trabajar una marca tengo que encontrar una diferencia
Es difícil de copiar
Aplica en variedad de mercados
Ventaja Competitiva
Capacidades distintivas
Relacionarse con el cliente
Vincularse al canal
Percibir el mercado
Planeación
Proceso
Implementación
Control
Planeación
Divisional
Negocios
Corporativa
Productos
Organizar
Implementar
Medir resultados
Diagnosticar
Emprender acciones correctivas
a) Plan corporativo (organización de toda la empresa)
Misión
Visión
Características
Planes a mediano y/o corto plazo
Enfocado en valores y políticas de la empresa
Visión a largo plazo
Num. limitado de metas
Memorables y significativas
b) Plan UEN´S (Unidades Estratégicas de Negocios)
Propio gerente
Competidores propios
Plan separado
Evaluación de las oportunidades de crecimiento
Crecimiento intensivo
Crecimiento por integración
Crecimiento por diversificación
Planeación estratégica de las unidades de negocio
Formulación de estrategias
Formulación e implementación de programas
Formulación de metas
Análisis FODA
Retroalimentación y control
Misión de negocios
Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión general de la empresa
Ambiente Interno
Ambiente externo
Fortalezas y Debilidades
Oportunidades y Amenazas
La unidad de negocios fija las metas e implementa un proceso de APO. Para que este sistema funcione, se debe cumplir con cuatro criterios
Preferentemente que las metas sean cuantitativas
Las metas deben ser realistas
Ordenarse jerárquicamente // Más importante - menos importante
Las metas deben ser consistentes
Estrategias genéricas de Porter
Diferenciación
Enfoque
Liderazgo en costos
Alianzas estratégicas
De productos o servicios
Promocionales
Logística
Para fijación de precios
Naturaleza y contenido de un plan de Marketing
Estrategia de marketing
Tácticas de Marketing
Análisis de la situación
Proyecciones financieras
Resumen ejecutivo y tabla de contenido
Controles de implementación
En una cuartilla explicas todo el documento, es lo más importante y se hace al último. Describes lo que se va hacer
Cuál es el suelo que se está pisando
Misión
Visión
Metas
Posicionamiento
Son las 4p´s
Precio
Plaza
Producto
Promoción