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¿Cuándo importa menos el uso métrico? Cómo las características de la…
¿Cuándo importa menos el uso métrico? Cómo las características de la empresa y gestión moderan la relación entre el uso métrico y el rendimiento del marketing mix
INTRODUCCIÓN
A pesar del reciente y creciente interés en el campo de las métricas de marketing y la medición del rendimiento, el uso de datos métricos en la toma de decisiones y sus implicaciones de rendimiento a nivel del marketing mix ha recibido muy poca atención.
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El uso de más información o ser más exhaustivo en las decisiones no siempre asegura un mejor desempeño.
El uso de un mayor número de métricas puede tener un lado negativo o menos positivo en ciertas condiciones.
Las empresas poseen diferentes recursos en función de su tamaño y rendimiento empresarial reciente, lo que puede influir en la asignación de los recursos necesarios para comprender la eficacia de las métricas para la toma de decisiones de marketing.
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Los gerentes, debido a su área funcional y nivel en la organización, a menudo experimentan aprendizaje acumulado y enfrentan asimetría de información en sus elecciones. #
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Para probar las hipótesis, se analizaron los datos de Mintz y Currim (2013), que consisten en 1.287 decisiones de marketing reportadas por 439 gerentes estadounidenses.
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Dividido en 2 submodelos
El modelo de desempeño, en el que el desempeño se basa en un efecto principal para el uso del sistema métrico, los efectos principales de los seis moderadores empresariales y gerenciales para controlar el impacto directo de cada uno sobre el desempeño y los efectos de interacción del uso del sistema métrico con los seis moderadores empresariales y gerenciales hipotéticos.
El modelo de uso de la métrica, que controla la endogeneidad del uso de la métrica mediante la inclusión de los efectos principales para las seis categorías de variables anteriores, incluyendo el desempeño comercial reciente, enumeradas por Mintz y Currim (2013).
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Como se planteó en la hipótesis del H1, encontramos que el uso creciente de la métrica está asociado con una mejora en el rendimiento del marketing mix.
H2-H7, encontramos que el impacto del uso de la métrica en el desempeño general del marketing mix es menor para:
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Se soportan H2, H5, H6 y H7
DISCUSIÓN
En general, encontramos que el uso creciente de las métricas está asociado con la mejora de la el rendimiento del marketing, pero la magnitud de su efecto es moderada por la estrategia de la empresa, otras características de la empresa y las características del gerente.
Los resultados empíricos apoyan el énfasis actual de los académicos y profesionales en el uso de la métrica gerencial en sus decisiones de marketing y generan implicaciones gerenciales para las mejores oportunidades de mejorar el uso de la métrica para aumentar el rendimiento de las decisiones de marketing mix.
El uso de la métrica conduce a un mejor rendimiento. La orientación al cliente conduce a un mejor rendimiento. Pero la orientación al cliente conduce a una menor eficacia en el uso del sistema métrico.