Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Explorar el Impacto de los Gastos en Publicidad y de I + D en el Valor de…
Explorar el Impacto de los Gastos en Publicidad y de I + D en el Valor de la Marca Corporativa y el Rendimiento Financiero a Nivel de Empresa
Investigación fundamental
Las investigaciones empíricas entre los
gastos de publicidad e I+D y las métricas financieras
, se han hecho de un lugar en la contabilidad y economía.
"Investigación de relevancia de valor"
.
Las métricas financieras han incluido
ganancias, capitalización o valor de mercado
, y la relación de
tasa de mercado a libro
.
La relación gasto-libro de investigación y desarrollo
se relacionó significativamente con el valor de mercado
, pero la relación gasto-libro de
publicidad no
.
Hirschey and Weygandt (1985) llegaron a la conclusión de que los
gastos en publicidad e I + D
influyeron de manera sistemática y
positiva en el valor de mercado
de la empresa.
"En general, la evidencia es consistente con una evaluación del mercado de que la
publicidad
es de corta duración
[un gasto]
mientras que la I + D es de larga duración
[una inversión]
"
(Bublitz y Ettredge, 1989)
Todos estos estudios asumieron, ya sea explícita o implícitamente, que
existe algún tipo de relación directa
(típicamente lineal)
entre gastos de publicidad, gastos de investigación y desarrollo, y una métrica financiera
a nivel de empresa en que los niveles de gasto impactan directamente en el desempeño de la empresa
Beneficios: tales como la
creación de barreras de entrada
, la
diferenciación
de productos y la
disminución
de la elasticidad precio de la demanda, lo que conduce a un mayor valor para los accionistas.
Perspectiva del marketing
La
literatura de marketing
ha tendido a centrarse en los
activos intangibles
creados por actividades relacionadas con el
marketing
, como la publicidad (gastos) y la investigación y el desarrollo (gastos).
Activos basados en el mercado
y se consideran activos
intermedios
entre las actividades de
marketing
y el desempeño
financiero
a nivel de empresa.
Activos
relacionales
Son generalmente
resultados de relaciones
entre una
empresa
y sus
grupos de interés
(Publicidad)
Activos
intelectuales
El
conocimiento
o la información que
utiliza una empresa
para
desarrollar nuevos productos
y servicios y de su
entorno de mercado
(I+D)
Marco propuesto
Este marco
refleja el pensamiento actual
sobre las relaciones entre los
gastos de publicidad, los gastos de investigación y desarrollo, los activos basados en el mercado y el desempeño financiero
a nivel de la empresa.
Fusiona de manera integral la
esencia de la teoría previa
y la
investigación
que
relaciona las variables
focales.
Ofrece
información gerencial
sobre los
roles
de la
publicidad, la investigación y el desarrollo
para mejorar el desempeño financiero a nivel de la empresa
Teoría económica
Las empresas asignan sus
recursos limitados
a los procesos fundamentales de
generación de valor
.
Creación de valor
; (innovar, producir y entregar nuevos productos al mercado).
Apropiación de valor
; (tomar ganancias en el mercado).
Una
ventaja competitiva sostenible
es el resultado de los
dos tipos
principales de
capacidades
de una empresa
Capacidades de
creación de valor
para el cliente.
Capacidades de
apropiación de valor
.
Valor de marca
.
Los
efectos
o resultados de
marketing basados en dólares
que se
acumulan
en un
producto o servicio
debido a su nombre de marca
.
La publicidad es un rol clave en la
comunicación
de
disponibilidad de un producto, características, beneficios y la construcción de una imagen de marca
.
La I+D, contribuye a
incrementar el valor de marca
a través de la
creación de productos exitosos
y
mejorando los existentes
.
Metodología
Los
datos utilizados
para probar el marco propuesto se derivaron de
dos fuentes diferentes
durante el período
1991–2007
.
Los
datos financieros
se obtuvieron de la
base de datos
Compustat PC-Plus de
Standard & Poor’s
.
Los
datos del valor de la marca
se obtuvieron de
Financial World o Interbrand Group
.
Resultados
Rangos de gastos en
publicidad
Mínimo de
$ 5,866,000
para
Adobe Systems
en
1991
a un
máximo
de
$ 7,486,520,000
para
L’Oreal
en
2007
.
Rangos de gastos en
I+D
.
Mínimo de
$ 1,932,000
para
AOL Time Warner
en
1992
a un máximo de
$ 12,183,000,000
para
Pfizer
en
2003
.
Valor de marca
.
El valor de la marca promedió
$ 9,697,889,151
y varió de
$ 159,000,000
para
Coors
en
1995
a
$ 59,941,000,000
para
Microsoft en 2004
.
Tasas de marcado a libro
Variaron de
0.08
para
Siemens
en
1995
a
42.77
para
Avon
en
2003
.
Valores de marcado
$ 515,328,750
para
Fisher-Price
en
1991
a
$ 596,475,750,000
para
Microsoft
en
1999
.
Valores de los activos de mercado
.
$ 38,335,395,250
para
AT&T
en
2000
a
$ 568,037,750,000
para Microsoft en
1999
.
