CONSTRUCCIÓN DE LA LEALTAD DE MARCA A TRAVÉS DE LA GESTIÓN DE COMUNIDAD DE MARCA (Paper 7)
Introducción 
Las empresas líderes en las industrias hacen todo lo posible para inducir a las compras adicionales de sus clientes fieles 
Todos los esfuerzos están dirigidos hacia la mejora de la lealtad del cliente, el incremento resultados de fidelización de clientes en los comportamientos favorables, como los clientes de recompra, palabra de boca en boca positivo para empujar a los competidores base de clientes y venta cruzada
Aumentar la lealtad del cliente en un sentido holístico requiere una serie de estrategias de marketing personalizados adaptados a diversos tipos de fidelidad. 
La reciente combinación de los clientes de compromiso con la marca y el crecimiento de su uso de Internet se ha ampliado de los vendedores de comprensión de los programas de mejora de fidelidad
Una comunidad de marca es a menudo definida en términos de las relaciones en las que los clientes situados, incluyendo las relaciones entre el cliente y la marca, entre el cliente
y la empresa, entre el cliente y el producto en uso, y entre los compañeros de clientes
Comunidad de marca y la marca de compromiso de la comunidad 
Los vendedores se están centrando cada vez más en la construcción, administración y mantenimiento de comunidades de marca
Comunidad de marca se define como un grupo de personas que poseen una marca en particular o que tienen un fuerte interés en una marca, y que son activos tanto en línea como fuera de línea
Los objetivos funcionales se refieren al intercambio de información entre los miembros de la comunidad, mientras que los objetivos hedónicos llevar a la gente a tener una experiencia rica y positiva a través de las interacciones entre ellos 
Los miembros de una comunidad de marca determinan las actividades del programa y de la comunidad específico por las interrelaciones entre los miembros que poseen la misma marca, y al intercambiar información y / o significados acerca de la marca 
Compromiso se refiere al estado de desarrollo de relaciones estables con socios, aceptando sacrificios a corto plazo con el fin de mantener las relaciones y asegurar la estabilidad de las relaciones
Cuando un cliente se compromete a una marca o una empresa, es muy probable que el cliente va a cooperar activamente y no ser fácilmente atraídos por los competidores, que a su vez aumentar utilidades. 
En el contexto de la relación entre marcas y consumidores, el compromiso de la comunidad se refiere a la actitud de cada miembro hacia la comunidad.
Antecedentes del compromiso de la comunidad de marca 
El compromiso como un proceso de salvar un determinado conjunto de variables principales y los resultados conductuales resultantes, y concluye que el compromiso es un factor de motivación 
Implica el apego emocional a una comunidad y, a menudo conduce a una fuerte pertenencia a la comunidad
La lealtad del cliente es un comportamiento real y profundo que soporta de manera consistente y recompra productos o servicios preferidos, a pesar de los esfuerzos de marketing de los competidores para cambiar su comportamiento 
Tipos de lealtad: la lealtad
verdadera, latente, espuria, y baja. Se clasifican los comportamientos de fidelidad en dos categorías, por lo que la lealtad activa incluye la palabra de boca en boca positivo y ventas adicionales, mientras que la lealtad pasiva incluye el mantenimiento del servicio
Hipótesis 
Los clientes expresan a través de las marcas que les gusta, y que son favorables y vinculada a las marcas que tienen mayor congruencia con su propia imagen 
Una actitud positiva hacia una marca se forma cuando los consumidores la imagen de marca propia imagen y son congruentes
El efecto de la marca de compromiso de la comunidad sobre los tipos de lealtad a la marca. el deseo de recompra ha sido ampliamente definida y ampliamente examinada en la psicología social y la comercialización
Compromiso como un apego psicológico conduce a un comportamiento proactivo de los clientes, tales como la palabra de boca en boca positivo 
El compromiso de los usuarios de la comunidad de la marca hacia una comunidad de marca tendrá una
efecto positivo en el boca-a-boca positiva hacia una marca. Cuando los clientes están insatisfechos con los productos o servicios, tienden a terminar su relación con la compañía de suministro de los productos o servicios, o que expresan su insatisfacción con esa compañía
El compromiso de los usuarios de la comunidad de la marca hacia una comunidad de marca tendrá una
efecto positivo en sus quejas constructivas hacia una marca 
Metodología 
Muestras de los consumidores de teléfonos móviles femeninos chinos que se habían unido a una comunidad de marca (es decir, se convierten en miembros de la comunidad) y que había sido activo en ella 
Además, 110 (55,5 por ciento) de de los participantes eran graduados universitarios o
universitarios, mientras que 80 (40,0 por ciento) fueron graduados de secundaria, y diez (10,0 por ciento) eran graduados de la escuela secundaria o de abajo.
El cuestionario constaba de siete partes:
(1) confianza de la comunidad de marca; (2) comunidad de marca afectan; (3) el compromiso de la comunidad de marca; (4) intenciones hacia la marca de recompra; (5) boca-a-boca positiva hacia la marca; (6) quejas constructivas hacia la marca; y (7) la demografía.
Con el fin de examinar la validez discriminante para los constructos, este primer estudio utilizó una tabla transversal de carga, que mostraron que los elementos de medición cargan en gran medida de otros factores
Resultados 
Modelo propuesto podría explicar el 74,6 por ciento de la variación en la marca de compromiso de la comunidad, el 36,9 por ciento de la variación en las intenciones de recompra hacia la marca, el 50,5 por ciento de la variación en el boca-a-boca positiva hacia la marca, y el 12,6 por ciento de la varianza en las quejas constructivas hacia la marca.
Después de la introducción de la marca compromiso de la comunidad como un mediador de la ruta entre la confianza de la comunidad de la marca y el tipo de fidelidad tres marcas, la fuerza de la relación entre la confianza de la comunidad de la marca y la recompra de intenciones ( si ¼ 0:63 a si ¼ Doce y cuarenta minutos) y de la palabra de boca en boca ( si ¼ 0:65 a
si ¼ Doce y veintidós) indica un efecto mediador parcial sobre las intenciones de confianza de recompra comunidad marca y comunidad de marca de confianza de la palabra de la boca
Cualquier diferencia en el efecto de la confianza de la comunidad de marca y comunidad de marca afecta el compromiso de la comunidad de marca fue examinado estadísticamente mediante la adopción
Discusión 
El estudio exploró el tamaño del efecto relativo de la confianza y el efecto sobre el compromiso de la comunidad. Los aspectos teóricos y de gestión de los hallazgos anteriores 
Si consideramos una comunidad de marca como un espacio para el intercambio de información relacionada con la marca entre los clientes de la marca y los clientes potenciales, otros comportamientos de fidelidad, incluyendo
boca-a-boca y ofreciendo opiniones, también debe tenerse en cuenta integralmente en las relaciones con el compromiso comunidad de marca
La identificación de cada función de la marca de compromiso de la comunidad en la mejora de diversos tipos de lealtad de los clientes ofrecen formas especí fi cas para la gestión de comunidades de marca y estrategias de marketing relacional para cada comportamiento de lealtad
El compromiso de la comunidad marca juega un papel mediador entre las actitudes hacia una comunidad de marca (es decir, el afecto, la confianza) y la lealtad a la marca 
El compromiso de la comunidad de la marca se encuentra a meditar en parte la relación entre la confianza de la comunidad y de recompra intenciones / boca-a-boca positivo y la relación entre la comunidad afectan y recompra intenciones / boca-a-boca positivo, mientras que el compromiso de la comunidad de la marca media plenamente la relación entre comunidad de marca y afectar quejas constructivas