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Análisis de los mercados de consumo (Procesos psicológicos fundamentales…
Análisis de los mercados de consumo
Teoría de decisión conductual y economía conductual
HEURÍSTICAS DE DECISIÓN
Heurística de disponibilidad
. Los consumidores basan sus pronósticos en la rapidez y facilidad con la que les viene a la mente un ejemplo de un resultado específico.
Heurística de representatividad.
Los consumidores basan sus pronósticos en el grado de representatividad o similitud con otros ejemplos.
Heurística de anclaje y ajuste
. Los consumidores formulan un juicio inicial y luego lo ajustan (muchas veces de mala gana) a su primera impresión sobre la base de información adicional.
MARCOS DE DECISIÓN
Un marco de decisión es la forma en que se presentan las alternativas a la persona que toma las decisiones y la manera en que las percibe.
CONTABILIDAD MENTAL Se refiere a la manera en que los consumidores codifican, categorizan y evalúan los resultados financieros de sus alternativas.
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
Es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
FACTORES CULTURALES- La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente importantes para determinar el comportamiento de compra del cliente.
FACTORES SOCIALES- Además de los aspectos culturales, existen factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus social que afectan nuestro comportamiento de compra.
CAMARILLAS Los investigadores de la comunicación proponen una perspectiva de estructura social para explicar la comunicación interpersonal;7 consideran que la sociedad consiste en camarillas, es decir, pequeños grupos cuyos miembros interactúan con frecuencia.
FAMILIA La familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad y sus miembros constituyen el grupo primario de referencia con mayor influencia.Existen dos familias en la vida del comprador. Una es la familia de orientación, formada por los padres y los hermanos.Una influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreación, compuesta específicamente del cónyuge y los hijos.
FACTORES PERSONALES Las características personales que influyen en la decisión del comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el autoconcepto, el estilo de vida y los valores.
OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS La ocupación también influye en los patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios, e incluso los adaptan para determinados grupos ocupacionales; las empresas de software, por ejemplo, diseñan diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y médicos.
ESTILO DE VIDA Y VALORES Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase social y ocupación, las personas pueden adoptar un estilo de vida muy diferente. Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones.
Procesos psicológicos fundamentales
MOTIVACIÓN Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte como para llevar a una persona a la acción. La motivación tiene tanto dirección elegimos un objetivo por encima de otro como intensidad perseguimos el objetivo con mayor o menor energía.
TEORÍA DE FREUD Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente son principalmente inconscientes y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones.
TEORÍA DE MASLOW Abraham Maslow buscaba explicar por qué la gente se ve impulsada por necesidades particulares en determinados momentos. Su hallazgo fue que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente desde las más hasta las menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización
TEORÍA DE HERZBERG desarrolló una teoría de dos factores La ausencia de insatisfactores no es suficiente para motivar una compra; también es preciso que existan satisfactores.
PERCEPCIÓN La percepción es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para formarse una imagen coherente del mundo
ATENCIÓN SELECTIVA La existencia de la atención selectiva implica que los especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atención del consumidor.
DISTORSIÓN SELECTIVA Es la tendencia a interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras percepciones. Muchas veces los consumidores distorsionan la información para que sea consistente con sus creencias y expectativas previas de la marca y el producto.
RETENCIÓN SELECTIVA Esta retención selectiva, somos más propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta y a olvidar los que se refieren a productos competidores.
PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Afirman que las empresas insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no son conscientes de tales mensajes, sin embargo afectan su comportamiento.
APRENDIZAJE produce cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Casi todo el comportamiento humano es aprendido, aunque buena parte del aprendizaje es incidental.
EMOCIONES. Una marca o un producto podrían hacer que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro. Un anuncio es capaz de generar sentimientos de diversión, disgusto o asombro.
MEMORIA Los psicólogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo, un depósito de información temporal y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP), un depósito más permanente y esencialmente ilimitado.
El proceso de decisión de compra: modelo de cinco etapas
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de estímulos internos o externos.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Por raro que parezca, los consumidores casi siempre buscan información de manera limitada.
DECISIÓN DE COMPRA El consumidor establece preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de elección y también podría formular la intención de comprar la marca preferida.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Recordar algunos conceptos básicos ayuda a entender los procesos de evaluación que pone en práctica el consumidor. Primero, intenta satisfacer una necesidad; segundo, busca ciertos beneficios de la solución que le brinda el producto; tercero, percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos beneficios.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia al percatarse de algunas características inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas, y se mantendrá alerta ante la información que apoye su decisión.