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Capítulo 6: Análisis de los mercados de consumo (Procesos psicológicos…
Capítulo 6: Análisis de los mercados de consumo
1.- Comportamiento del consumidor
Factores que influyen el comportamiento del consumidor
Sociales
Grupos disociativos
Son los rechazados por el individuo
Grupos de Aspiración
Los que a la persona le gustaría pertenecer
Grupos de Referencia
Actitudes o comportamiento
Influencia indirecta
Influencia directa (cara a cara)
Grupos de pertenencia
Grupos primarios
La persona interactúa continuamente y de manera informal
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Grupos secundarios
La persona interactúa no continuamente y de manera informal
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Influyen en sus miembros en 3 maneras
Exponen al individuo a nuevas conductas y estilos de vida
Influyen en las actitudes y el autoconcepto
Crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas
Líder de opinión
Persona que ofrece consejo o información informal sobre una categoría de productos o un producto específico
Cuando los grupos de referencia son fuertes los especialistas de mkt determinan cómo llegarles e influir en ellos
Camarillas
Pequeños grupos cuyos miembros interactúan con frecuencia.
Malcolm Gladwell afirma que existen tres factores que despiertan el interés público por una idea
2° La adherencia
3° El poder del contexto
1° La ley de los pocos
Tres tipos de personas ayudan a difundir una idea como una epidemia.
Conectores
Comunicadores
Vendedores
Persuasivos
Expertos
Conocedores
Shill Marketing / Marketing sigiloso
Familia
Familia de orientación
Familia de procreación
Cada rol implica un estatus
Culturales
Cultura
Determinante de los deseos y la conducta
Subcultura
Incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas.
Clases sociales
= Estratificación social
Se ordenan jerárquicamente // Los miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
En México existen 6 tipos de Clases Sociales
CMB
CMA
CBA
CA
CBB
CAA
Personales
Ocupación y circunstancias económicas
Personalidad y autoconcepto
Personalidad
Conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos
Personalidad de la marca
Mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.
Jennifer Aaker; rasgos
Competencia
Sofisticación
Entusiasmo
Robustez
Sinceridad
Edad y etapa del ciclo de vida
Los gustos de las personas están relacionadas con la edad
Los patrones de consumo dependen del ciclo de vida
Estilo de vida y valores
Es el patrón de vida de un individuo y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones.
Restricciones económicas
Menor costo
Restricciones de tiempo
Multitareas
Es el estudio de cómo los individuos, grupos y las organizaciones eligen, compran,usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
Procesos psicológicos fundamentales
Motivación
Inicia al sentir una necesidad, deseo o anhelo
Depende de la motivación lo que nos impulsa a actuar
Interna y externa
Teorías de la motivación
Teoría de Freud
El consumidor es inconsciente a la hora de comprar
"Ay, no sé por qué lo compré?"
Teoría de Maslow
Es la pirámide con los 5 escalones
Fisiología // Seguridad //Afiliación // Reconocimiento // Autorrealización
Alimento // Protección // Amor // Autoestima // Desarrollo o realización personal
Teoría de Herzbeg
Factores satisfactores
Factores insatisfactorios
La ausencia de este factor, no determina la compra
Percepción
Es tu realidad. Cada quien lo
percibe de manera diferente
Ejemplo de burger boy ya galletas mexicanas
Procesos perceptuales
Atención selectiva
Solo se presta atención a algunas cosas // Depende de nuestras emociones
Distorsión selectiva
Altero mi percepción // Pensamos lo que más nos conviene
Retención selectiva
Aspectos positivos // La gente se acuerda de las marcas que le gustan // Todo es repetitivo (ejemplo de Didi)
Mensajes subliminales
Psicosis que le mete el público // Efectos inconscientes sutiles
Aprendizaje
Produce cambios a partir de la experiencia
// Es incidental
Impulso
Estímulo de mayor intensidad que conmina a la acción
Se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.
Señales
Estimulo de menor intensidad
Generalización y Discriminación
G
Misma respuesta ante estímulos similares
(ejemplo de HP)
D
Es la contraparte //
Reconoce las diferencias en conjuntos de estímulos similares
Sesgo Hedónico
Cuando todo sale bien, se lo atribuye a sí mismo, cuando sucede lo contrario asigna el fracaso a causas externas
Emociones
Provocan sentimientos
Memoria
Tipos de memoria
MCP
Temporal
MLP
Depósito permanente
Modelo de memoria de redes asociativas
Percibe a la MLP como grupos de nodos y vínculos
Asociaciones de marca
Son todos los pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes vinculados con el nodo correspondiente
Procesos de la memoria
No recordamos toda la info, solo recordamos fragmentos y lo complementamos con recuerdos
Recuperación de la memoria
Una vez que la info es almacenada, su fuerza de asociación decae lentamente
La info puede estar disponible pero no accesible sin antes tener señales o recordatorios
La presencia de otra info del producto produce efectos de interferencia y causa confución
3.- Proceso de decisión de compra: modelo de cinco etapas
III.- Evaluación de alternativas
Creencias y actitudes
Creencia
Pensamiento descriptivo
Actitudes
Son evaluaciones, sentimientos y tendencias, favorables o no favorables de un objeto o idea
El modelo de valor esperado
Los consumidores evalúan los productos y servicios al combinar sus creencias (positivas y negativas) en torno de las marcas de acuerdo con su importancia
I.- Reconocimiento del problema
Se inicia cuando el comprador tiene una necesidad de estímulos internos y/o externos
Estímulo interno
Necesidades básicas como hambre, sed, deseo sexual
Estímulo externo
Lo que te inspira a realizar una compra, un carro, vacaciones etc.
V.- Comportamiento posterior a la compra
El Mkt no termina después de la compra, se debe verificar la
satisfacción después de la compra
Si cumple con las expectativas = satisfacción
Sobrepasa las expectativas = deleite
No cumplir con expectativas = decepción
Acciones posteriores a la compra
Un consumidor satisfecho es más propenso a comprar de nuevo la marca y hablar bien de ella
Los clientes insatisfechos podrían abandonar, devolver el producto o incluso quejarse públicamente de la marca
Usos y desechos posteriores a la compra
Es probable que los consumidores no reemplacen con suficiente rapidez, una estrategia para evitar esto, es vincular el producto con un día festivo
IV.- Decisión de compra
Modelos no compensatorios de decisión del consumidor
Tipos de Heurística (atajos mentales)
Lexicográfica
Le interesa el atributo más importante
Eliminación por aspectos
Miedo, probabilidad de no funcionar
Conjuntivo
Elige un nivel que medianamente tenga los atributos
Factores que intervienen en el proceso de decisión de compra
1° Factor
1) La intensidad de la actitud negativa de la otra persona
2) Nuestra motivación para ajustarnos a los deseos de las otras personas
Más dispuestos estaremos a ajustar nuestra intención de compra a sus opiniones y viceversa
2° Factor
Factores situacionales imprevistos
Pueden surgir y cambiar la intención de compra.
La decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una elección de compra se ve muy influida por uno o varios
tipos de riesgo percibidos
// Riesgo funcional // Riesgo físico // Riesgo financiero // Riesgo social // Riesgo psicológico // Riesgo de oportunidad
II.- Búsqueda de Información
Fuentes de info
Se clasifican en 4 grupos
Personales
Círculo social
Comerciales
Publicidad, vendedores, páginas
Públicas
Medios de comunicación
De experiencia
Manipulación, examen, uso del producto
Búsqueda activa de info
Cuando se consulta material de lectura, sugerencia, sitios web, amigos etc
Dinámica de búsqueda
Conjunto conocido
Conjunto de consideración
Conjunto total
Conjunto de elección
Decisión
Atención intensificada
La persona es receptiva a la info de un producto
4.- Teoría de decisión conductual y economía conductual
Marcos de decisión
Es la forma en la que se presentan las alternativas a la persona que toman las decisiones y la manera en las que las percibe
Decisivos
Poderosos
Contabilidad mental
Se refiere a la manera en la que los consumidores codifican, categorizan y evalúan los resultados financieros de sus alternativas
Teoría prospectiva
Los consumidores definen sus alternativas de decisión en términos de ganancias y pérdidas de acuerdo con una función de valor
Heurísticas de decisión
Heurística de representatividad
Lo asociamos con algo pero si vemos que no hace match, desconfiamos
Heurística de anclaje y ajuste
La primera impresión es muy importante y, que se mantenga
Heurística de disponibilidad
Lo primero que recuerdas es lo primero que compras