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デジタルマーケティングの実務ガイド - Coggle Diagram

- - - - 「キャンペーンの全体設計図」
    - - キャンペーンの全体概要の関係者全員への説明資料
        
        時系列と並走する活動を縦横軸で表現
        
        ターゲットと期待する態度変容、最終的なゴールが一覧でまとめられていること
      - エージェンシーへのブリーフィングの基礎資料
        
        メディアエージェンシー、クリエイティブエージェンシーへのブリーフィング資料の基礎となる
      - クリエイティブの各パーツの文脈を確認するための地図
        
        デジタルマーケティングにおいてはコンテンツよりもコンテクスト（文脈）が重量
    - - 1ページで整理する・1ページャーであること
      - 経営陣を含めた関係者全員が理解できるもの
      - キャンペーンの全体像（全ターゲットに対する全施策と、その前後関係）を表現している
  - - - カスタマージャーニーはエグゼクティブのブリーフ、ブリーフィングの基礎資料、エージェンシーからの提案をチェックすうｒ際に参照、具体的なメディアプランやクリエイティブプランのレビューの際の前提資料等、全てのシーンで全ての担当者が理解出来るものである必要がある。
      - 共通理解となっている用語や表現を用いる。それがなければ共通理解を醸成して、以後一貫性を持った言葉遣いを心掛ける
    - - 横軸には顧客の態度変容のステージを整理する
        
        社内のだれもが説明なしでも読めるように共通理解になっている表現とステージ分類を用いること
      - 縦軸にはキャンペーンのターゲットを明記した上で、そのターゲットをさらに細分化したブレイクダウンを整理する
  - - - はじめにKPIありきではない
        
        世界的なマーケティング企業でも予めKPIを設定することは出来ない
        
        広告・販路がECのみ、全広告とコンバージョンポイントに計測タグが設置出来る場合に限り「アトリビューション分析」という手法を使って売り上げに対する広告のROI（リターン・オン・インベストメント）を正確に算出することが可能だが、そのような例はかなり限定的
      - KPI設定で重要なのは、チャレンジングかつ現実的な目標を設定すること
        
        目標があまりに非現実的だと、メンバーはレポートの数字を不当に操作することに終始し始めるか、早い段階で完全に諦めてしまう。
        
        目標が簡単すぎると規定演技が多くなり、あと一歩手を伸ばすには、という茂垣から生まれるイノベーションを阻害してしまう
    - - キャンペーン予算全体のうち、クリエイティブに使う費用とメディアに使う費用をそれぞれ割り当てる必要がある
      - クリエイティブ予算はいくらでもかけることが出来てしまうため、予め天井を設定しておく
        
        はっきり言って予算感は経験則で当たりを付けるしかない。経験則がなければ他部門や他企業マーケターのアドバイスを仰ぐ
      - キャンペーン全体予算からクリエイティブ費用を引いた残りをメディア費用（広告費等）とする。
    - - ウェブ動画の閲覧数
      - VTS（ビュースルーサーチ）
        
        VTSとは
        
        広告を閲覧したあと、特定のワードで検索するユーザー行動
        
        「くわしくはWebで！」「〇〇で検索！」みたいなセリフでビュースルーサーチを誘導
      - 動画のクリエイティブに問題があれば閲覧数が伸び悩むし、動画の中に仕込んだCTA（Call To Action）に問題があればVTSの数値が思わしくないことになる
      - 中間指標を設定する
        
        中間指標は、キャンペーンを走らせて思うように数字が伸びない場合に、問題の切り分けが出来るよう施ってしておく。
      - その他の中間指標の例
        
        広告経由のトラフィック
        
        ノンアド経由のトラフィック
        
        SNS、メールマガジンなどオウンドメディア経由のトラフィック見込
        
        ファネル上部から株へのカスケード（流入）によるトラフィック見込
        
        １．ファネル最上部のトラフィック数を、アド（A)とオウンド（B）の合計で算出（C）
        
        ２．次のファネル２、ファネル３、、、のそれぞれのコンバージョンレートを、過去の類似例から推定し、Cからスタートして各コンバージョンレートを順番にかけ合わせる。過去事例がなければ感覚地で推計し、大きくぶれが出た場合は実績値を見て調整する
        
        広告経由のトラフィック見込は、「はじめに予算ありき」で算出する
        
        それぞれの中間指標への予算配分を決定する
        
        1つの方法は、コンバージョンファネルの後半、つまり角度の高い見込客（ローハンギングフルーツ）に向けた広告から配分を始めるやり方
        
        ファネルの段階を1段ずつ上って予算配分していき、最上段のファネルに残った予算を全て投入する
        
        もう一つの方法は、上流からのカスケードを重視して、上流に重点的に予算を配分していくやり方。
        
        下から予算配分していくより最終的なKPIが高くなることがある
        
        この2つの方法をいったりきたりで試算を繰り返しながら、最もKPIが高くなるような予算配分を考える
        
        検討に際しては、コンバージョン率が適切か、CPC（コスト・パー・クリック）やCPV（コスト・パー・ビュー）などのメディア指標が適切か、かこじれも業界標準も無い指標の試算は理論の飛躍がないか、という観点から準便に「チャレンジングかつあちーバブル」な目標になっているかを確認する
        
        CPC・・・クリック課金
        
        CPV・・・視聴課金
  - - - カスタマージャーニーを作成し、予算とKPIを設定したら、それらをベースにブリーフィング資料を作成する
      - ブリーフィング資料を基にエージェンシーにブリーフィングをおこなう
    - - カスタマージャーニー（キャンペーン全体の設計図）
      - キャンペーンオブジェクティブ（目的）
      - キャンペーンのスコープ
      - キャンペーンのターゲット
      - メディア選定の方向性・留意点
      - クリエイティブの方向性・留意点
      - 予算・KPI
      - デリバラブルズ
    - - ブリーフィング資料全体の1ページャーのような役割
      - カスタマージャーニーの位置づけ（おさらい）
        
        キャンペーンの全体概要の関係者全員への説明資料
        
        エージェンシーへのブリーフィングの基礎資料
        
        クリエイティブの各パーツの文脈を確認するための地図
    - - キャンペーンの目的にを明確にする
        
        明確なキャンペーンオブジェクティブの設定は、マーケター業務の中で重要度・難易度ともに最大のものの１つ
        
        ポイント
        
        ブリーフィングをする相手の視点で
        
        社内におけるキャンペーンオブジェクティブが「売上の最大化」であったとしても、エージェンシーに伝えるオブジェクティブはそれを適切に因数分解したうえで、相手の視点に立ち相手の目と手が届く範囲で設定する必要がある
        
        実現したいもっとも重要な
        
        予算は無限ではない。単一のキャンペーンで解決できる課題は限られている。オブジェクティブは1つに絞り、複数提示する場合でも最重要のものを明確にする
        
        変化を明確にする　こと
        
        「〇〇を成功させる」、「〇〇を最大化する」という表現は極力避ける。
        
        「△△だった□□が〇〇になる」という文章で表現できるような、具体的な変化をオブジェクティブに設定する
        
        ブリーフィングをする相手の視点で実現したい最も重要な変化を明確にすること
    - - どこからどこまで、というキャンペーンの境界線
        
        キャンペーンスコープを明確にする必要がある
        
        スコープが明確でないと、後になって予算の前提が大きく変わってしまうことがある
        
        最悪の場合、途中まで進めたプロジェクトが予算不足で頓挫してしまうこともある
        
        例えば・・
        
        キャンペーンのゴールがECサイトでのトライアル品の購入だった場合購入者へのその後のフォローアップはどのように実施する？
        
        それはまた別のキャンペーンで実施する？
        
        実施するにしても、購入者のデータにフラグ付けをしておいたり、特定ページにリターゲティングのタグを設置しておいたり、という準備作業が必要になる。
        
        上の業務はキャンペーンの中でやる？社内デジタルマーケティング担当者がやる？社内別部門がやる？エージェンシーがやる？
        
        そういったことをキャンペーンスコープ上で明確にしておく
    - - ブリーフィングで必要な「ターゲット」とは
        
        本書対象外
      - 商品のターゲット＝コミュニケーションターゲットで良いのかを考える
        
        商品そのもののターゲットとキャンペーンのコミュニケーションターゲットは必ずしも一致しない。これには5つの理由がある
        
        １．商品のターゲット全員にコミュニケーションが出来るとは限らない
        
        車メーカーが超高級車を広告しても、一般大衆集団には見向きもされない
        
        ２．商品のターゲット全員にコミュニケーションをする必要があるとは限らない
        
        例えば車のモデルチェンジの際、ディーラーと顧客の関係が強固であれば顧客に直接アプローチできるので、既納客を広告キャンペーンのコミュニケーションターゲットにする必要は必ずしもない。
        
        ３．サブセグメントにプライオリティーがあり、予算の制約がある
        
        見込客の中でも特に重要度の高いサブセグメントに集中する、という選択がありえる。
        
        あるいは、見込客の中でも特に影響力の強い層にコミュニケーションを集中し、あとは彼らによる他消費者への波及効果に期待する
        
        ４．評判形成などのため、あえてターゲットの周辺にコミュニケーションをする必要がある
        
        例えば高級外車や高級クレジットカードは、保持しているステータス感が大きなベネフィットだが、ターゲット周辺の人たちや一般消費者がそれらを高級品と認知していないと、そのようなベネフィットは生み出せない
        
        ５．ターゲット以外の第三者が購買の意思決定に大きく関与する
        
        例えば小学生が携帯電話を購入する場合、商品選択は小学生自身でも、購買の最終決定は親になる。
    - - メディアバイイング全般に関するディレクション
        
        「コストはCPC換算で200円未満」など課金形態（CPM）の指定や一定の閾値がある場合は明記する
        
        CMP：コスト・パー・ミルとは
        
        インプレッション（広告の表示）1000回あたりのコスト
        
        ブランドセーフティーの観点からアダルトサイトや公序良俗に反するサイトなどには広告を表示しないこと、なども明記しておくべき
        
        このような適切な表示の管理をアドベリフィケーションという。簡単なようでいて実は難しく、対策にはコストもかかってくる
      - 個別の領域の支持をより具体的に追加するディレクション
        
        例えば、カスタマージャーに上では単に「動画広告」としているものでも、この項目では「多少押しつけがましくても完全視聴が狙えるもの」とか、逆に「押しつけば増井ものはブランドイメージの悪化を懸念して避ける」など
      - ★クリエイティブを外部委託しなければ不要か？
      - 指定なのか例示なのか
        
        何が確定で何か変更提案可能なのかを明示しておく
      - 具体的なクリエイティブ（How to Say）の指示は控える
        
        エッジの効いたクリエイティブの提案を阻害する
    - - 詳細は4.3参照
    - - 提案・納品してほしいアイテムの一覧
      - クリエイティブのパートはコンセプト（ビッグアイデア）、制作物、msic（ミレシニアス：その他もろもろ）の3種類に分類できる
        
        以下にリストアップしたアイテムから、キャンペーンごとに適切なものを選んでブリーフィング資料に明記する
        
        クリエイティブ成果物
        
        コンセプト
        
        ターゲット＆マーケットのインサイト・分析
        
        WTS
        
        制作物
        
        （企画フェーズ）
        
        スローガン・タグライン・キャッチフレーズ
        
        キービジュアル・ヒーローイメージ
        
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        ムードボード・イメージとしての参照事例
        
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        動画の企画コンテ（字コンテ・絵コンテ）
        
        ウェブサイトのワイヤーフレーム
        
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        （制作フェーズ）
        
        動画の演出コンテ・PPM（プリプロダクションミーティング）資料
        
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        ウェブサイトのサイトマップ・外部仕様書
        
        ウェブサイトのテスト仕様書・計画書
        
        プレゼントキャンペーンにおけるプレゼントの具体案
        
        プレゼントキャンぺーンの運用スキーム
        
        （入稿・納品フェーズ）
        
        ウェブサイト・モバイルアプリ
        
        動画（種類・フォーマットを明示）
        
        バナー（種類・フォーマットを明示）
        
        misc
        
        スケジュール
        
        見積もり
        
        メディア成果物
        
        メディアプラン
        
        misc
        
        スケジュール
        
        見積もり
  - - - 理想の家を作る時の施主の知識
        
        注文住宅に例えると、施主は供給業者の種類や、業者が抱えている商品群、各商品の弱み強みを把握する必要はない
        
        しかし、キッチンにはどのような種類があり、それぞれの特徴を把握している施主は少なくない
        
        施主の要望を専門家に正確に伝え、完成形のイメージをすり合わせるのは重要。また、知識を持っている施主とのやり取りは、建築士にとっては普通より緊張を強いられると同時にやりがいを感じられるだろう
      - デジタルメディアの不透明性に潜む三重の問題
        
        １．クリックや閲覧がボットではなく人間によって行われているか
        
        ２．メディアが正しい数字をエージェンシーに伝えているか
        
        ３．エージェンシーが正しい数字を広告主に伝えているか
        
        これらすべてを解決するには膨大な時間とリソースが必要。広告主サイドで当面出来ることといえば、抑止力を担保することしなない。
        
        私たちはちゃんと知ってますよ、ちゃんと見ていますよ、とエージェンシーにわかってもらうことが必要
        
        ちゃんと知ってますよと言えるために、次項の代表的なデジタルメディアについて知っておく必要あり。
        
        代表的なデジタルメディアとそれを活用するためのツール
        
        アドネットワーク
        
        ターゲティング方法
        
        行動ターゲティング（BT：ビヘイビアターゲティング）
        
        例：「海外旅行」関係のサイトを訪問した人、検索エンジンで特定のワードを検索した人をターゲッティングするこも可能
        
        検索履歴やコンテンツ閲覧履歴など複数の行動データを組み合わせ、特定商品の見込客となりうる人をアドネットワークが推定してターゲティングしてくれるメニューもある
        
        コンテンツターゲティング（CT)
        
        デジタル広告以外でも一般的な「掲載面」でのターゲティング
        
        例：過去にテニス関連のサイトを見た人に対して、今現在は野球関連のサイトを見ているタイミングでもテニスラケットの広告を表示することも可能（行動ターゲティングとの組み合わせ）
        
        課金形態としてCPCを利用できる
        
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        プロフィールベースのターゲティング
        
        アドネットワーク運用事業者がユーザIDを保有している場合、そのID登録時に入力してもらったプロフィール情報を元にターゲティングをおこなう
        
        ターゲティングできる対象顧客は大きく限られてしまう
        
        アドネットワークの弱点
        
        行動ターゲティングを使った場合、広告主は広告掲載面をコントロールできない。これには2つの問題がある
        
        ブランドセーフティーの問題
        
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        ビューアビリティの問題
        
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        これらの問題を解決しようとして登場したのがPMP
        
        PMP(プライベートマーケットプレイス）とは
        
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        アドネットワークとは
        
        メディア運営者が、自社の広告枠をアドネットワークプラットフォーマーに信託し、信託を受けたプラットフォーマーがメディア運営者に代わって当該広告を広告主に販売すること。
        
        ★要は個人サイトやニュースサイトの左右に表示されるバナー広告
        
        主なフォーマット
        
        静止画
        
        GIF形式のバナー
        
        動画（ごく一部）
        
        主なアドネットワーク
        
        グーグルが運営するDGN（グーグル・ディスプレイ・ネットワーク）
        
        ヤフーが運営するYDN（ヤフー・ディスプレイ・ネットワーク）
        
        DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）
        
        複数のアドネットワークと複数のアドエクスチェンジ（広告枠の自動取引所）を横断して広告の買い付けが出来るプラットフォーム
        
        配信できる広告フォーマットやターゲティング方法はアドネットワークとほぼ同じ
        
        グーグルが運営するDSP
        
        DBM（ダブルクリック・ビット・マネージャー）
        
        DGN、YDN双方をカバーする
        
        国内最大級のリーチを誇る
        
        1広告枠の1インプレッションごとに入札をおこなうRTB（リアル・タイムビッティング）という仕組みで、より細かく入札価格をコントロール可能
        
        DSPの弱点
        
        多くのDSPでCPC課金がおこなえない
        
        ただし、CPM（クリック・パー・ミル、広告1000回あたりのコスト）での入札になるが、RTBで入札が自動的に細かくコントロールされるため、結果CPCを計算してみるとアドネットワークよりも安い、ということも珍しくない
        
        前述のアドネットワークもDSPも行動ターゲティングにはブラウザクッキーという技術を使うが、iOS11とmacOS Sierra以降のブラウザ「safari」に搭載されたITPという機能により、ドメインをまたいだクッキーの利用が原則できなくなった。★（最新状況は未確認）
        
        SNS広告
        
        Facebook広告
        
        利用者が登録時興味・関心などを含めた詳しいプロフィールを登録しており、且つ利用時は必ずログインしているので、個人のプロフィールに基づいたターゲティングが可能
        
        広告のフォーマット
        
        バナー
        
        動画
        
        ポスト自体を広告として活用することもできる
        
        その他、写真を横に並べて表示できる「カルーセル」や、ランディングページに遷移することなくFacebook無いでウェブページのような自由度の高い表現ができる「キャンバス」など、非常に多彩な表現手段を提供可能
        
        Facebook広告はカスタマイズ性が高く、キャンペーンターゲットがFacebookを利用する層であればメディアプランの核となりえる。
        
        世界レベルで見るとデジタル広告市場はFacebookとGoogleにほぼ寡占されている
        
        Twitter広告
        
        Twitter広告でもほぼFacebookto同じターゲティング方法が用意されている
        
        ユーザー層とその使われ方、プロフィール情報の性質はFacebookと異なる。
        
        誰々をフォローしている人、というフォローの仕組みを使ったターゲティング設定が可能
        
        Instagram広告
        
        InstagramはFacebookに買収されたため、Facebookと広告配信プラットフォームを共有しており、Facebook広告のターゲティング方法をそのまま活用できる
        
        Instagram広告は写真が中心になるが、あまり広告広告していない、テーマや世界観のある写真⇒その世界観を踏襲したランディングページへの遷移という組み合わせがうまく機能する
        
        Instagramはもともと企業のプロモーションがしづらい設定だったため、他のプラットフォームよりユーザーの広告へのアレルギーが強いのが特徴
        
        ３PAS
        
        メディアではなく、広告主がデジタル広告を管理するためのプラットフォーム
        
        バナー広告などの配信を専用のアドサーバー経由に一元化することで、以下を実現可能
        
        効果測定
        
        バナー広告・動画広告の「表示」ベースでの効果測定を実現する
        
        コンバージョンの重複を排除して正確な効果測定を実現する
        
        入稿管理
        
        広告クリエイティブの管理を一元化する
        
        バナーの差し替えが頻繁に発生する広告主に特に重宝される
        
        配信管理
        
        ユーザーごとのフリークエンシーの管理をより厳密に行う
        
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        不正行為の管理をより厳密に行う
        
        アフィリエイト
        
        ASPと呼ばれるシステムベンダーが抱える「アフィリエイター」が、自分のサイトで広告主の商品などを紹介し、その際実際に商品が売れるなど広告主の設定するコンバージョンが達成されるとアフィリエイターに報酬が支払われる。
        
        広告主は商品が購入されて初めて成果報酬を支払うため、一見すると理想的な広告手段に見えるが、アフィリエイター自身が商品購入したり、本来広告無しでも購入する顧客層がポイント等の利益目的でアフィリエイトサイト経由で購入するなど、不正や問題もある。
        
        予約型広告（純広告）
        
        ヤフートップページの「ブランドパネル」が代表の最もクラシカルな広告
        
        動画広告
        
        代表格はYoutubeが提供する広告の総称であるTrueView
        
        動画広告の種類
        
        インストリーム
        
        本編動画の再生中あるいは再生前に動画が再生される
        
        強制視聴である「ノンスキッパブル」と、5秒後からスキップが可能になる「スキッパブル」が設定可能。
        
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        インサーチ
        
        動画の検索結果画面にサムネイルとタイトルが挿入される
        
        インディスプレイ
        
        関連動画の一覧にサムネイルとタイトルが表示される
        
        課金方式
        
        CPV（クリック・パー・ビュー）
        
        30秒視聴するかリンクをクリックなど動画が呼びかけるアクションをした場合にしか課金されない
        
        記事広告（アドバトリアル）
        
        自社商品やキャンペーンなどを取材したうえでニュースサイトなどに広告表記付きの記事を書いてもらい、それをオーガニックコンテンツと同じフォーマットで公開してもらうプロモーション手法
        
        検索エンジン広告
        
        キャンペーンの視点
        
        検索クエリの3つの種類
        
        トランザクショナル（購入目的）に
        
        インフォメーショナル（情報収集目的）
        
        ナビゲーショナル（サイト来訪目的）
        
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        SEOについて
        
        一次隆盛を見せたが現在は下火
        
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        オールウェイズオンの視点
        
        ナビゲーションクエリ
        
        ブランド名や商品名が自然検索で上位にきていればわざわざ検索エンジン広告を購入する必要な無い
        
        広告を購入する必要があるのは次の3ケース
        
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        インフォメーションクエリ
        
        ビッグワードを購入するかどうか
        
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        トランザクショナルクエリ
        
        実店舗とECがある場合、実店舗は来店するようアピールし、ECではネットで購入するようにアピールすると消費者は混乱するため、事前に社内部門間でも交通整理をする必要がある。
    - - かみ合わない議論の原因は”分類軸”
        
        課金形態で分類する切り口
        
        CPM
        
        CPC
        
        CPA
        
        クリエイティブのフォーマットで分類する切り口
        
        動画広告
        
        バナー広告
        
        テキスト広告
        
        記事広告
        
        いわゆる「手売り」の予約型と、システムで買い付けを行うプログラマティック
        
        デイリー単位の細かい運用が可能な運用型とそれ以外
        
        インプレッションごとにリアルタイムでオークションをおこなうRTBを伴うかそうでないか
        
        ・・・等など、ほぼ際限なく細分化でき、これら全てを掛け合わせた分類は、人間の頭では到底整理不可能
        
        社内やエージェンシーとの間でデジタル広告の議論をするとき、それぞれが別の分類軸を頭に入れていることから、議論がかみ合わないケースがままある
        
        デジタル広告の分類については、社内及びエージェンシーとの間で一度認識の擦り合わせが必要
      - 「実務」発送のメディア分類
        
        人間が無理なく処理できる情報はせいぜい2軸まで
        
        例えば「人によるターゲティング（BT）か、「掲載面によるターゲティング（CT）か、という合計2軸にあえて絞ってしまい、他のものは削ってしまう
      - クリエイティブフォーマットによる分類
        
        バナー広告、ヒーロー動画など、
        
        大企業やグローバル企業では、広告クリエイティブのアセット（素材）が予め作成されており、それが本社やクリエイティブ統括部門から支給されるなど、クリエイティブのフォーマットが半ば所与の条件となることも多い
        
        「今回は動画素材ありきでデジタル広告を検討」「次回はバナー素材が用意されるからバナーを打てる広告を検討」など
    - - イギリス政府をはじめとした団体や大手企業がYoutubeとグーグルの広告をボイコットし、世界中の広告主の注目をブランドセーフティーに集めるきっかけとなったのは、同プラットフォームがテロやヘイトスピーチを称賛するような悪質なビデオにも広告を流しているという広告掲載面の管理の問題があったため
      - 3つのメディア戦略オプション
        
        効率重視
        
        ブランドイメージの悪化をあまり気にせず、コンバージョン獲得などのKPI最大化をミッションとする方針
        
        ブランドセーフティーを気にしなかったことによるブランドイメージの悪化は、実際には補足・計測することが出来ない
        
        ブランドイメージ悪化のリスクは他のチャネルにも存在し、何もデジタル広告だけに留まるものでもないため、割り切って数字で可視化できる効果の最大化に徹する、というのは、ブランドによっては現実的かつ合理的な判断ともなりえる。
        
        ブランドセーフティー重視
        
        掲載面が確実に把握できるSNS広告と、予約型メディアをプランニングの中心に据える。
        
        YouTube等の動画プラットフォームや一部のアドネットワーク・DSPには、掲載面をURL単位で指定できる「プレイスメント」や、限られた「優良且つ安全」なインべストリーだけに広告を表示できるメニューがあるので、そういったものはブランドセーフティー重視のオプションでも活用可能。
        
        バランス型
        
        効率重視とブランドセーフティー重視の間
        
        原則すべて3PASを経由させる
        
        悪質なサイトはブラックリスト化して排除していく
  - - - プロジェクトと読み替えても意味は通じる
- - - - マーケティング部門全体でもっとも重視する項目とそれに応じたKPIを３つもしくは５つ選択する
      - KPI策定・検討に際して考慮すべきポイント
        
        １．どれだけコントロール可能か
        
        ２．持続可能か
        
        ３．効果測定は容易か（どれだけ走りながら最適化できるか）
        
        ４．競合がよりうまく・強く同じことをする可能性はないか
        
        ５．チームのケイパビリティ（能力）とマッチしているか
  - - - データインテリジェンステクノロジー
        
        データビジュアライゼーションツール・ダッシュボード
        
        直感的に理解できるグラフ形式に成形して、自動的・定期的に関係者に配布できるようにするツール
      - サイト設計・運用のインフラ
        
        CMS（コンテンツ・マネージメント・システム）
        
        HTMLやCSSの知識が無くてもウェブサイトの構築がおこなえつツール
        
        CDN（コンテンツ・ディスプレイ・ネットワーク）
        
        ウェブサイトの表示を早くするためのシステム
        
        Wi-Fi経由接続なら通常の画像を、4G回線なら少し画質を押さえてものを表示する、といったことが可能
      - アドテクノロジー
        
        プライベートDMP
        
        リターゲティングで使用する
        
        リターゲティングとは
        
        一度特定のページを訪問したり、特定のビデオを閲覧した顧客に対して、フォローアップとして出す広告
        
        DMPとは
        
        ブラウザクッキー情報を用いたデータベース
        
        インターネット上での行動を細かく記録することが出来る
        
        タグを埋め込んだ特定のページを訪問したかどうか、という固有のブラウザの行動に関するデータ
        
        通常、DMPは、広告プラットフォーマー（Google,Yahoo等）が保持しており、広告主に対するサービスとして、ターゲティングに活用してもらうべくデータを提供している。
        
        プラットフォーマーが広告主に開放しているDMPはサードパーティーDMPと呼ばれる
        
        プライベートDMPとは
        
        DMPを広告主が自社で独自に持つ場合の呼称。
        
        プライベートDMPを活用するメリット
        
        自社のCRMデータ（実名データ）を広告に活用できる
        
        例
        
        商品Aを購入した顧客だけに対し、2か月後に商品Bの広告を表示する
        
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        マーケティングオートメーション（MA）
  - - - 年間を通して運用する活動
      - 予めチャネル毎のオウンドメディアの役割を整理しておくこと
      - 本当に必要かどうか判断せずに運用を開始すると、リソース配分に歪みが生じてしまうことが多いので注意
    - - パブリケーション（出版物・刊行物）機能
        
        当社でいう「経営ペディア」など
        
        魅力的なエンターテイメントや有益な情報源として消費者を引き付け、そこに人が集まることを利用して最終的にブランドが伝えたいメッセージを伝搬することを目指す
        
        読者が「おもしろい」「有益」と感じてもらえないと話にならない
        
        読者が喜ぶ情報発信と、広告宣伝のバランスが難しい
        
        多くのケースでは広告宣伝の比重が高くなってしまい、メディアとして流行らないことが多い
        
        クリエイターのアサインが重要
      - 対話・連絡ツール機能
        
        Twitterが代表例
        
        多くの場合、パブリケーションと対話・連絡ツール両方の機能を併せ持つ
      - カタログ情報機能
        
        消費者がより詳しい情報を知るために手に取って参照されることを想定
        
        基本的には「プッシュ」ではなく「プル」型のコンテンツ
        
        企業のウェブサイトはデジタルマーケティング黎明期にカタログ情報や企業紹介パンフレットの代替としてスタートしている
- - - - １．SOWの定義（デジタルマーケティングのSOWを明確にする）
        
        SOWの定義とは
        
        他部門とデジタルマーケティング部門との関係性を定義すること
        
        SOWは自分たちを守るためのものでもある。
        
        これが明確でないと評価の対象にならない仕事が増えたり、関係のない仕事の責任を不当に押し付けられてしまったりすることが避けられない
      - ２．注力事項の決定のKPIの設定（SOWの中で特に何に注力するかを、マーケティング全体の課題と他のチームとの横の連携の中で決定していく）
  - - - マーケティングプロセスによる分類
        
        マーケティングをいくつかの工程にわけたときの各プロセスに着目した分類
        
        商品開発から消費者に愛用されるまでの価値の変遷に着目したプロセス例
        
        １．商品コンセプト開発（価値の設計）
        
        商品のSTPを定義
        
        STPとは
        
        セグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニング
        
        セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定
        
        USPを設定
        
        USPとは
        
        商品やサービスが持っている独自の強み
        
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        ユニーク・セリング・プロポジション
        
        ２．ブランディング（価値の描画）
        
        １で定義した価値を実際に作り出す
        
        ３．販売促進（価値の受け渡し）
        
        ２で実現した価値を消費者に受け渡すべく、商品購入のためのプッシュをおこない、販売のクロージングをおこなう
        
        ４．CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）（価値の蒸留）
        
        消費者に受け渡された価値が消費者の中で蒸留され、ポジティブな口コミや他社への推奨、リピート購入につながる
      - 必要な知識・スキルによる分類
        
        リサーチデータ分析部門
        
        クリエイティブ・アートワーク管理部門
        
        コンテンツ・ツール制作部門
        
        メディアバイイング部門
        
        システム・インフラ管理部門
      - 担当する情報チャネルによる分類
        
        デジタル担当
        
        マスメディア・ATL担当
        
        ATL (Above the Line)
        
        広告を取り扱う際のメディア分類の用語の一つで、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌のマスメディア4媒体（いわゆる4マス）を指すことが多い。
        
        店頭担当
        
        イベント担当