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STRATEGIE MARKETING LE POSITIONNEMENT (DIMENSIONS (IDENTIFICATION : 1…
STRATEGIE MARKETING
LE POSITIONNEMENT
ORIGINES DU POSITIONNEMENT
RIES ET TROUT 1972
C'est l'E qui définit son positionnement.
La com s'est focalisée dans un 1er temps sur une promesse de perfectionnement du mode de vie
proposition d'une nouvelle approche de la com
causes : saturation en terme de com (y compris sur les conso avec les logos), pléthore de pdts mis à dispo du conso
SURCHARGE SENSORIELLE
or des études scientifiques montrent que le cerveau humain ne peut recevoir qu'un nombre limité de sensations au-delà duquel il va saturer
PRATIQUE DU POSITIONNEMENT
SIMPLIFICATION DU MESSAGE
POURQUOI LE POSITIONNEMENT ,
sinon positionnement réalisé par défaut par le client
intervention du positionnement dans la décision d'achat
élément essentiel du mkt mix
positionnement inscrit dans la durée : ts difficile d'en changer
qualités d'un bon positionnement
FOND: crédibilité + originalité
FORME: simplicité, clarté, concision
MODALITES : prendre en considération le potentiel éco + la perennité
DIMENSIONS
IDENTIFICATION : 1 univers ou plusieurs univers de référence
DIFFERENCIATION : propriétés permettant de se démarquer des conc, cohérence avec la stratégie de l'E
RIES ET TROUT
triangles d'or du positionnement : LINDON : attentes du public, produits concurrents, atouts potentiels du produit
Corrélation entre axes de segmentation et axes de différenciation
segm comport : qualités intrinsèques du produit
segm psychographique : valeurs symboliques
segmentation descriptive : choix de la cible
segm par les avantages recherchés : contexte de conso, occasions d'usage