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STRATEGIE MKT - SEGMENTATION (NOUVELLES APPROCHES (LES SITUATIONS DE VIE -…
STRATEGIE MKT - SEGMENTATION
LES STRATEGIES DE SEGMENTATION
Stratégie différenciée = 1 solution pour chacun des segments choisis
stratégie indifférenciée = 1 solution unique pr ts les segments et avec quelques adaptations éventuelles à la marge
stratégie concentrée = niche = luxe
stratégie "sur mesure" = one to one, rôle du SIM primordial ex: dév des progiciels, des machine outils...
Arbitrage entre 2 nécessités contradictoires : répondre aux attentes personnalisés d'acheteurs diversifiés et produire au meilleur ct d'où une industrialisation des procédures (grande séries standardisées)
solution : différenciation retardée: produit unique avec une offre pléthorique de finition en fin de chaîne
Limites : ct, risque de confusion dans l'esprit du conso + cannibalisation + segmentation excessive avec des segments peu rentables
REMISE EN CAUSE DES TECHNIQUES CLASSIQUES - LIMITES / SALLES
Segm psychographique
stabilité, adapté aux marchés à fort dominante symbolique
attitude peu explicatives des comp, répérage ds seg difficiles
segm ava recherchés
identification facile, intéressant
manque de stabilité, pas de ligne médiane, critères trop universels (pas compte du contexte)
segmentation sociodémo
facilité de réalisation, pertinent sur les marchés à dom culturelle
manque de discrimination de certains critères, banalisation des pdts de cons courante
LES TECHNIQUES CLASSIQUES DE SEGMENTATION
Techniques descendantes : critère choisi, puis appliqué
segmentation descriptive ou sociodémographique
segmentation géographique : découpage en unités territoriales (pays, région, départ, villes), variation du potentiel, coûts d'exploitation divergents = choix des unités dans lesquelles on souhaite s'implanter
segmentation sociodémographique : choix d'indicateurs (individu: CSP, âge, revenu...; foyer fiscal: revenu, zone géo), construire la segmentation, choisir les segments
segmentation comportementale
méthode RFM, méthode des 20/80 et ABC, méthode des associations, corrélation
Techniques descendantes : groupe identifié, critères à déterminer
segmentation à partir des avantages recherchés
identification des variables discriminantes, dominantes chez l'acheteur
1er a en parlé YANKELOVITCH (1964) sur le marché des montres : segment économe, segment durée et qualité, segment symbolisme
On va identifier des groupes et les observations du marché vont permettre de ressortir 3 critères qui sont discriminants. A l'aide des panels, du scorage, on va identifier que les agents achètent pour 3 raisons.
Mesure le score d'appétence : mesure du potentiel d'un client à CT
mode linéaire additif = modèle de compensation = somme pondérée des notes obtenues par chaque client
modèle disjonctif : choix des meilleurs clients selon un critère déterminant
modèle conjonctif : fixation d'un seuil min pour chacun des critères et choix des clients qui correspondent
segmentation socioculturelle ou psychographique
on s'î aux modes de vie ou aux comportements pour construire une segmentation
l'approche AIO : Attitude /î/Opinions
l'approche VALS Value and Life-Style Survey
le système 3SC de la Cofremca
les sociostyles du CCA : weekenders, bobos
NOUVELLES APPROCHES
LES SITUATIONS DE VIE - CREDOC : Déf de 4 grande familles avec 15 segments: les jeunes sans enfants, les familles, les adultes sans enfant, les retraités
SEGMENTATION DES OCCASIONS D'USAGE / SALLES : cette approche renvoie à la dimension expérientielle : on peut se laisser tenter si on se trouve dans le cadre d'une expérience enveloppante
LES CHAINAGES COGNITIFS VALETTE-FLORENCE / FERRANDI / ROEHRICH
A (attributs concrets et abstraits) - C (cons fonctionnelles et psychosociologiques) - V (valeurs instrumentales et terminales) Approche de l'O et de la D
L'ACHAT EN LIGNE - CASES / FOURNIER - 2 dimensions
UTILITARISTES (contrainte - composante utilitaire)
HEDONISTES (plaisir - composante exéprientielle)
cela permet un arbitrage entre un inbound mkt et un mkt beaucoup plus transactionnel
l'ACHAT EN LIGNE : 4 groupes : recherche précise dirigée vers un but (groupe des experts et non-experts) + recherche exploratoire (idem) = 3 segments : pro-web (recherche explo exp ou non), utilitaristes (exp et non exp but précis), sceptiques