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Entendiendo la experiencia del consumidor a través del recorrido del…
Entendiendo la experiencia del consumidor a través del recorrido del cliente
La atención en la gestión de clientes se ha centrado principalmente en métricas como el valor de vida del cliente (CLV) en lugar de la creación de valor para los clientes
El creciente enfoque en la experiencia del cliente se debe a la interacción con las empresas a través de innumerables puntos de contacto en múltiples canales y medios
La gestión omnicanal se ha convertido en la nueva norma
Definición de la experiencia del cliente
Un consumidor compra una experiencia para "pasar el tiempo disfrutando de una serie de eventos memorables que una empresa organiza para involucrarlo personalmente
La experiencia del cliente es de naturaleza holística, incorporando respuestas cognitivas, emocionales, sensoriales, sociales y espirituales
La práctica comercial la define como: la calidad de la atención al cliente, pero también las características de publicidad, empaque, productos y servicios, facilidad de uso y confiabilidad
Es la respuesta interna y subjetiva que los clientes tienen ante cualquier contacto directo o indirecto con una empresa
Cinco tipos de experiencias: experiencias sensoriales (sentido), afectivas (sentir), cognitivas (pensar), físicas (actuar) y de identidad social (relacionarse)
La experiencia total del cliente es una construcción multidimensional que involucra componentes cognitivos, emocionales, conductuales, sensoriales y sociales
Las raíces de la experiencia del cliente
Calidad del servicio
Enfoque 1:el contexto en el que surgen las experiencias. SERVQUAL
Enfoque 2: el mapeo del viaje y los aspectos de medición / evaluación de la experiencia del cliente
Marketing relacional
Las construcciones principales son confianza, compromiso, costos de cambio y la calidad de la relación
Han comenzado a medir construcciones como la pasión y la intimidad
Satisfacción y lealtad del cliente
Medir y monitorear las reacciones de los clientes a las ofertas firmes, especialmente las actitudes y percepciones de los clientes
La satisfacción del cliente y otros enfoques para evaluar las percepciones de los clientes sobre su experiencia sirven como
base para su medición
Gestión de relaciones con el cliente
Cómo los elementos específicos de la experiencia del cliente se relacionan entre sí y con los resultados comerciales
CRM y el centro de gestión de valor del cliente se centra más en la optimización de la rentabilidad del cliente y CLV
Modelos de proceso de comportamiento de compra del cliente
El objetivo clave de seguir la experiencia en los puntos de contacto con el cliente comprender cómo se puede enriquecer la experiencia del cliente a través del proceso de toma de decisiones del cliente'
Son la base para pensar de manera integral sobre la experiencia del cliente, como un proceso que atraviesan los consumidores
Centrada en el cliente
Comprensión y la entrega de valor a clientes individuales en lugar de mercados masivos o de destino
Camino de 4 etapas: Colaboración comunitaria, coordinación en serie, coordinación simbiótica y coordinación integral
Compromiso del cliente
La intensidad de la participación de un individuo y la conexión con las ofertas o actividades organizativas de una organización, que inicia el cliente o la organización
Cuatro componentes: comportamiento de compra del cliente, comportamiento de referencia del cliente, comportamiento de influencia del cliente y comportamiento de conocimiento del cliente
Experiencia del cliente como un constructo distinto
La satisfacción del cliente y la calidad del servicio
La confianza y el compromiso
La participación y el apego a la marca
Compromiso con el cliente
Experiencia del cliente y la ruta del cliente
Etapas de la experiencia total del cliente
Es el "viaje" del cliente con una empresa a lo largo del tiempo durante el ciclo de compra en múltiples puntos de contacto
Incorpora experiencias pasadas y factores externos
Fases de compra
Precompra: abarca todos los aspectos de la interacción del cliente con la marca, la categoría y el entorno antes de una transacción
Compra: cubre todas las interacciones de los clientes con la marca y su entorno durante el evento de compra, aquí se realiza la elección, el pedido y el pago
Posterior a la compra: abarca las interacciones del cliente con la marca y su entorno después de la compra real, aquí se ven comportamientos como uso y consumo, compromiso posterior a la compra y solicitudes de servicio
Tipos de punto de contacto en el recorrido del cliente
De la marca
Diseñados, administrados y bajo el control de la empresa
Publicidad, sitios web, lealtad y cualquier elemento de la mezcla de marketing controlado por la marca
De los socios
Pueden incluir agencias de marketing, socios de distribución multicanal, socios del programa de lealtad de múltiples proveedores y socios del canal de comunicación
Del cliente
Son los más críticos y frecuentes después de la compra, cuando el consumo y el uso individual ocupan un lugar central, p/e elección de método de pago
Los clientes pueden ser co-creadores de valor, independientemente o conjuntamente con las empresas
Sociales y/o externos
Otros clientes, influencias de pares, fuentes de información independientes, entornos
Las fuentes de información de terceros, como los sitios de revisión y las redes sociales ejercen influencia sobre los clientes
Dinámicas e influencias externas
El entorno externo dinámico del cliente puede tener una influencia significativa en la experiencia del cliente
Las crisis extremas pueden tener un efecto fuerte, negativo y duradero
La situación económica influye en la experiencia del cliente en todas las empresas, y los impulsores de la experiencia del cliente pueden depender de la situación económica
Entendiendo la mirada del consumidor
Posible falta de enfoque en el cliente mediante el diseño de servicios: la planificación del servicio puede proporcionar un punto de partida sólido para el mapeo del recorrido del cliente, el análisis del recorrido del cliente debe comprender y mapear el recorrido desde la perspectiva del cliente
Los clientes difieren en su preferencia y uso de canales en diferentes fases de compra, se ven afectados entre sí debido al bloqueo, la inercia del canal y las sinergias entre canales
Los canales de dispositivos móviles interfieren con los canales existentes, ofrecen una nueva ubicación basada en tiempo, parecen ser más adecuados para la búsqueda que para la compra, influye en el recorrido del cliente
Medición de la experiencia del cliente
4 facetas de la experiencia del cliente: tranquilidad, momentos de verdad, enfoque en los resultados y experiencia del producto
NPS como una nueva métrica, y las empresas líderes lo han adoptado, en parte debido a su naturaleza intuitiva (2003)
Customer Effort Score (CES), métrica de retroalimentación
La gestión de la experiencia del cliente consta de cinco pasos: analizar el mundo experiencial, construir la plataforma experiencial, diseñar la experiencia de la marca, estructurar la experiencia del cliente y participar en innovación continua
Una experiencia fluida a través de los canales creará una experiencia del cliente más fuerte, el efecto de un punto de contacto individual puede depender de cuándo ocurre en el recorrido general del cliente
Tres formas específicas para
una red de prestación de servicios tan extendida: la red coordinada por el cliente, red basada en el coordinador de servicios y red coordinada por la empresa
Un enfoque centrado en el cliente es importante para crear experiencias de cliente más sólidas, requiere un enfoque multidisciplinario
Herramientas
Tecnología
Reducir la fricción y optimizar la logística
Fortalecer los puntos de contacto con el cliente