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Comprensión de la experiencia del cliente a lo largo de su recorrido.…

- - - - Se considera cómo diseñar y gestionar todo el proceso por el que atraviesa el cliente.
      - Se desarrollaron modelos integrados que muestran este proceso de compra.
      - Se incluye el modelo de atención-interés-deseo-acción (AIDA) y sus adaptaciones.
      - Se genera a partir del modelo de Howard y Sheth un proceso que va desde el reconocimiento de problemas hasta la búsqueda, pasando por la compra y la post-venta utilizando múltiples canales.
    - - El resultado de una comparación del rendimiento real entregado con las expectativas del cliente.
    - - Desde el desarrollo del modelo SERVQUAL y las escalas de medición por Parasuraman, Zeithaml y Berry, muchos estudios han tratado de validar y mejorar esa escala.
      - Existen planos de servicio que intentan mapear el viaje del cliente, además surge el reconocimiento de los momentos de la verdad o momentos críticos en el servicio.
    - - Se ha desarrollado principalmente en investigación de B2B y canales de mercadeo.
      - La teoría del marketing relacional ha enriquecido la comprensión de las diferentes facetas teóricas de la relación con el cliente, ampliando el enfoque de la experiencia del cliente para incluir las emociones y percepciones asociadas con la experiencia.
    - - El CRM y la gestión del valor del cliente se centran más en la optimización del cliente y el CLV.
      - La contribución de la literatura de CRM a la experiencia del cliente se centra en cómo los elementos de la experiencia del cliente se relacionan entre sí y con los resultados del negocio.
    - - Es un enfoque que se centra en la comprensión y la entrega de valor a los clientes individuales en lugar de los mercados de masas o de destino.
      - Gulati y Oldroyd identifican un camino de 4 etapas hacia una cultura centrada en el cliente.
        
        Coordinación en serie
        
        Coordinación simbiótica
        
        Colaboración comunitaria
        
        Coordinación integral
      - Christensen se centra en examinar y comprender las circunstancias que surgen en la vida de los clientes y que pueden llevarlos a comprar un producto, y por lo tanto, a considerar el proceso desde la perspectiva del cliente.
    - - Intenta distinguir las actitudes y comportamientos de los clientes que van más allá de la compra.
      - Vivek, Beatty y Morgan mencionan que "la intensidad de la participación de un individuo en relación con las ofertas o actividades organizativas de una organización, que inician tanto el cliente como la organización".
- - - - Cubre todas las interacciones del cliente con la marca y su entorno durante el evento de compra.
      - Se caracteriza por comportamientos como la elección, el orden y el pago.
    - - Abarca las interacciones del cliente con la marca y su entorno después de la compra.
      - Incluye comportamientos como el uso y el consumo, el compromiso posterior a la compra y las solicitudes de servicio.
    - - Abarca la experiencia del cliente desde el comienzo del reconocimiento de la necesidad/objetivo/impulso hasta la consideración de la necesidad/objetivo/impulso con una compra.
  - - - Son interacciones con los clientes durante la experiencia que son diseñados, gestionados o controlados conjuntamente por la empresa y uno o más de sus socios (por ejemplo una agencia de marketing).
    - - Son acciones del cliente que forman parte de su experiencia general y que la empresa, sus socios u otros no controlan
        
        Los clientes que piensan en sus propias necesidades o deseos en la fase de precompra.
        
        Los clientes pueden ser creadores de valor, independientemente o conjuntamente con la empresa.
    - - Interacciones de los clientes durante la experiencia que son diseñadas y administradas por la empresa (publicidad, sitios web), y elementos controlados por la mezcla de marketing.
      - Los efectos de los puntos de contacto más directos con la marca, como los programas de fidelización y el marketing directo, han recibido una atención considerable en la literatura de CRM.
    - - Reflejan los papeles importantes de los demás en la experiencia del cliente.
        
        A lo largo de la experiencia, los clientes están rodeados de puntos de contacto externos (por ejemplo, otros clientes, que pueden hacer que el proceso se lleve a cabo).
  - - - Perspectiva multicanal.
        
        Los canales difieren en beneficios y costes, lo que hace que a menudo un canal sea más útil para una etapa específica en el embudo de compra que otros canales.
        
        Las opciones de canal en el embudo de compra se ven afectadas entre sí debido a los efectos de bloqueo, la inercia del canal y las sinergias entre canales.
        
        Los clientes difieren en sus preferencias y en el uso de los canales en las diferentes fases de compra, y se pueden identificar segmentos multicanal específicos que difieren en términos de las características del consumidor.
      - Móvil
        
        Los canales móviles tienen características que los hacen más adecuados para la búsqueda y menos adecuados para la compra.
        
        Los canales de los dispositivos móviles interactúan y pueden interferir con los canales existentes.
        
        Los canales de dispositivos móviles ofrecen nuevas oportunidades basadas en la ubicación y sensibles al tiempo para crear puntos de contacto iniciados por la empresa.
        
        La interfaz de contacto directo de los dispositivos móviles tienen influencia en el viaje del cliente.
      - Planos de servicio
        
        Bitner y cols mencionan que éstos pueden explicar por qué muchos enfoques de viajes internos orientados al proceso no son eficaces.
        
        Dos puntos de vista clave
        
        La planificación de servicios puede proporcionar un punto de partida sólido para el mapeo de los viajes de los clientes.
        
        El análisis del recorrido del cliente debe entender y mapear el viaje desde la perspectiva del cliente y, por lo tanto, requiere la participación del cliente.
- - - - Diseñar la experiencia de marca
      - Estructurar la experiencia del cliente
      - Construir la plataforma experiencial
      - Participar en la innovación continua
      - Analizar el mundo experiencial de los clientes