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Definición de marketing para las nuevas realidades (mercados (MERCADOS DE…
Definición de marketing para las nuevas realidades
mercados
MERCADOS DE CLIENTES CLAVE Considere los siguientes mercados de clientes clave: de consumo, industriales, globales y no lucrativos.
Mercados de consumo. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como jugos, cosméticos, calzado deportivo y viajes en avión, establecen una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y un servicio superiores, asegurando su disponibilidad y respaldándolos con comunicaciones atractivas y servicio confiable
Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competitivas. La publicidad y los sitios web pueden tener alguna influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la empresa podrían tener mayor peso.
Mercados globales. En el mercado global, las empresas enfrentan diferencias culturales, legales, políticas y de idioma cuando deciden a qué países entrarán; cómo entrar a cada uno de ellos (como exportador, licenciatario, socio en una empresa conjunta, fabricante por contrato o como fabricante independiente); cómo adaptar las características del producto o servicio a cada país; cómo fijar los precios y cómo diseñar comunicaciones para las diferentes culturas.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno, necesitan fijar sus precios cuidadosamente. Muchas compras gubernamentales requieren licitaciones y los compradores a menudo se concentran en soluciones prácticas y favorecen la licitación más baja en ausencia de factores atenuantes
necesidades,deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos básicos como aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de diversión, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.
Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas desean un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir no solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas están dispuestas a adquirirlo y pueden pagarlo.
Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).
Necesidades reales (El cliente quiere un automóvil cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea bajo).
Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación GPS a bordo del automóvil).
Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).
MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
No a todos les agrada lo mismo, ya sea un cereal, un restaurante, una universidad o una película. Por lo tanto, los especialistas en marketing identifican distintos segmentos de compradores al detectar diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre éstos. Luego, pueden decidir cuál o cuáles segmentos ofrecen más oportunidades. Para cada uno de estos mercados meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta
como algo que les entregará un beneficio clave. Volvo desarrolla sus automóviles para aquellos compradores para los cuales la seguridad es una de las preocupaciones principales, posicionando sus vehículos como los más seguros que un cliente puede comprar. Porsche se dirige a los compradores que buscan placer y emociones al conducir y desean impresionar con su automóvil.
OFERTAS Y MARCAS Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias.
CANALES DE MARKETING
Los canales de comunicación entregan y reciben mensajes de los compradores meta e incluyen periódicos, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, teléfono inteligente, vallas publicitarias, carteles, folletos, CD, cintas de audio e internet.
Los canales de distribución sirven para mostrar, vender o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de internet, correo o teléfono fijo o móvil, o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, detallistas y agentes como los intermediarios.
MEDIOS PAGADOS, PROPIOS Y DEVENGADOS
Los medios pagados incluyen la televisión, revistas y publicidad gráfica, inserciones pagadas y patrocinios, gracias a los cuales los expertos en marketing son capaces de mostrar su anuncio o marca a cambio de una tarifa.
Los medios propios son canales de comunicación propiedad de los expertos en marketing, como los folletos de una marca o empresa, un sitio web, blogs, páginas de Facebook o cuenta de Twitter.
Los medios devengados son transmisiones en las que los consumidores, la prensa u otros individuos externos comunican algo de manera voluntaria acerca de la marca por medio de comunicación de boca en boca, llamadas telefónicas o métodos de marketing viral.
EXPOSICIONES Y COMPROMISO Los expertos en marketing ahora consideran tres “pantallas” o medios para llegar a los consumidores: televisión, internet y dispositivos móviles. De manera sorprendente, el surgimiento de los medios digitales no redujo inicialmente la audiencia televisiva,
Las exposiciones, las cuales ocurren cuando los consumidores reciben una comunicación, son medidas útiles para conocer el alcance y la extensión de una comunicación y también se pueden comparar con todos los tipos de comunicación.
El compromiso es el grado de atención y participación activa de un cliente en una comunicación; refleja una respuesta mucho más activa que una simple exposición y es más probable que ofrezca valor a la empresa.
VALOR Y SATISFACCIÓN
El valor, un concepto fundamental del marketing, es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio (csp), llamada la tríada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero disminuyen con el precio.
La satisfacción refleja el juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas.
entorno de marketing
El entorno funcional incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta.
Los distribuidores y concesionarios incluyen agentes, intermediarios, representantes de los fabricantes y otros interesados que facilitan la identificación y venta a los clientes.
El entorno general se compone de seis elementos: entornos demográfico, económico, sociocultural, natural, tecnológico y político-legal. Los especialistas en marketing deben poner mucha atención a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como sea necesario.
CANALES CAMBIANTES
Transformación de las ventas al detalle. Los detallistas que mantienen tiendas físicas se enfrentan a la competencia de las ventas por catálogo; las empresas de correo directo; los anuncios en diarios, revistas y televisión dirigidos a los consumidores; las ventas por televisión en el hogar y el comercio electrónico.
Desintermediación. Las primeras tiendas basadas en internet, como Amazon.com, E*TRADE y otras, crearon con éxito la desintermediación en la entrega de los productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de los bienes. Las empresas tradicionales respondieron con la reintermediación y se convirtieron en vendedores al detalle “tradicionales y en línea” añadiendo servicios por internet a sus ofertas.
MAYOR COMPETENCIA
Marcas propias. Los fabricantes de marcas también se han visto afectados por detallistas poderosos que venden sus propias marcas, las cuales son cada vez más difíciles de distinguir de cualquier otro tipo de marca.
Mega-marcas. Muchas marcas fuertes se han convertido en mega-marcas y se han extendido a categorías de productos relacionadas, incluyendo nuevas oportunidades en la intersección de dos o más industrias.
Desregulación. Muchos países cuentan con industrias sin regulación para crear mayor competencia y oportunidades de crecimiento.
Privatización. Muchos países han privatizado la propiedad y administración de empresas públicas para aumentar su eficiencia.