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LINKING MARKETING TO FINANCIAL PERFORMANCE AND FIRM VALUE (En el Siglo XX,…
LINKING MARKETING TO FINANCIAL PERFORMANCE AND FIRM VALUE
En el Siglo XX
La tendencia fue la especialización.
Esto dio como resultado eficiencia en tareas específicas.
Se facilitó el nivel de conocimiento en cada área, en cada función.
La parte desafortunada fue que esto terminó por crear muchos "lenguajes especializados".
En los 80's y 90's
El patrón de funciones tenía una hegemonía, en la cual reinaba la función de las finanzas.
Problema con la Contabilidad Financiera
El problema es que casi no se toman en cuenta a los activos intangibles, como los clientes y las marcas.
Marketing Science Institute (MSI)
Designó métricas para medir el impacto del marketing.
La medición ha sido su mayor prioridad en los últimos años.
¿En qué se enfoca el marketing?
En los niveles más altos de la cadena de productividad.
Se centra en el cliente o en el los resultados del mercado-producto.
Rara vez se considera el vínculo con los resultados financieros y el precio de las acciones.
Una obsesión por la imagen del cliente puede oscurecer la relevancia de las ganancias.
¿Cómo ligar al marketing con las ganancias y finanzas?
Hay que utilizar las métricas para evaluar el rendimiento, principalmente hacer diagnósticos, en donde junto con las financieras y los activos de comercialización, pueda existir criterios de evaluación como valor de marca y clientes.
Debe haber métricas en todos los niveles.
Si el marketing quiere "un asiento en la mesa" en las decisiones comerciales importantes, debe vincularse con el desempeño financiero.
Hay que tomar los gastos de marketing como una inversión más que como un gasto.
Tener una estrategia de marca es muy importante.
Donald R. Lehmann
Israel Bohórquez
ID. 3427019