Para a definição do portfólio de meios de comunicação a serem utilizados em uma empresa, torna-se necessário considerar elementos como sua estratégia (com os valores, a cultura e demais fatores inerentes a ela), a estratégia de comunicação, os recursos disponíveis, os públicos a serem abrangidos pelas ações de comunicação, os objetivos que se pretende atingir por meio delas e a mensagem a ser utilizada.
A partir disso, são definidos os meios de comunicação a serem empregados. Cabe ressaltar que, para um mesmo objetivo comunicacional, mais de uma mídia pode vir a ser empregada. Outro fator a se ter em mente é que, apesar dos grandes avanços tecnológicos, especialmente verificados nas últimas décadas, as mídias continuam coexistindo, ou seja, não são excludentes. Assim, pode-se, também, encontrar ações de comunicação que são realizadas com o uso tanto de mídias tradicionais (como o jornal ou o rádio, por exemplo) quanto de mídias digitais (web, redes sociais etc.).