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Organización para la Excelencia en Marketing (EXCELENCIA DE MARKETING…
Organización para la Excelencia en Marketing
Existen
4 elementos
de la organización de Marketing con distintos roles individuales e integradores.
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Capacidades, configuración (incluyendo estructura, métricas e incentivos), capital humano del liderazgo y talento de marketing, cultura.
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Los líderes de Marketing y los empleados son el
Capital Humano
que crea, implementa y evalúa la estrategia de la compañía.
La cultura.
Guía el pensamiento y las acciones en toda la empresa.
El marketing configuración.
Comprende las estructuras organizativas, las métricas y los sistemas de incentivos/control que dan forma a las actividades de Marketing.
Las capacidades de Marketing de la empresa.
Son las habilidades y conocimientos a nivel de empresa que llevan a cabo las tareas de Marketing y su adaptación a los cambios del mercado.
Este estudio se centró en evaluar el estado de los estudios sobre la organización del Marketing e identificar las direcciones más prometedoras para futuras investigaciones .
MARKORG
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Facilita la excelencia en Marketing a través de su influencia en las siete actividades clave de Marketing (las 7As).
Estos cuatro elementos se movilizan a través de siete actividades de Marketing (7As) que ocurren durante el proceso de la estrategia de Marketing.
7As
Activación
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Rendición de cuentas
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Alineación
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Atracción
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Anticipación
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Gestión de activos.
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Adaptación
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La retroalimentación positiva de los resultados del desempeño alimenta a MARKORG y la retroalimentación negativa puede dañar estos elementos de la organización de Marketing.
Juntos MARKORG y los 7As ofrecen una nueva frontera para el estudio de la excelencia en Marketing.
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Capacidades y Configuración
Capacidades de Marketing para la Excelencia en Marketing. Estructura Organizativa
7 preguntas
¿La función de Marketing contribuye al rendimiento de la empresa?
Investigación existente
El poder del departamento de Marketing tiene un efecto positivo en el rendimiento total de la empresa.
Investigaciones futuras
Extender esta investigación a
compañías asiáticas, sudamericanas y africanas.
¿Cómo contribuye la función de Marketing al rendimiento de la empresa?
Investigación existente
Las acciones de Marketing añaden valor a los productos y servicios de la empresa, incluyendo actividades de conexión con el cliente.
Investigaciones futuras
Un análisis más profundo de cómo éstas acciones se interrelacionan con el desempeño de la empresa.
¿Cómo se alinea la estructura organizacional con la estrategia de la empresa y el mercado?
Investigación existente
La estructura de una organización (sus niveles de formalización, centralización y especialización) influye en su capacidad de aprender y responder al mercado.
Existe investigación que examina cómo la estrategia y el Marketing
interactúan para influir en el desempeño de la empresa.
Investigaciones futuras
Considerar estructuras más intermedias, como unidades de segmentación de clientes, grupos de mercado de productos o equipos de cuentas clave.
Distinguir más estrategias de Marketing puede ser útil.
¿Cuál es el papel y el impacto del Marketing en las relaciones interfuncionales?
Investigación existente
Una orientación de mercado requiere una coordinación interfuncional y que el Marketing, como función, contribuye a esta coordinación.
La investigación de nuevos productos ha encontrado que la cooperación entre el marketing y la I+D tiene un efecto positivo en el desarrollo de conceptos.
Investigaciones futuras
¿por qué el papel multifuncional del marketing es tan variado?
¿cómo afectan las nuevas actividades multifuncionales que utilizan la colaboración basada en la web entre equipos geográficamente dispersos a las contribuciones de marketing?
¿Cómo deben integrarse estos especialistas con las funciones de Marketing y otras funciones de la empresa?
¿Cómo deben organizar y coordinar las empresas la comercialización y las ventas?
Investigación existente
La ubicación del Marketing y las ventas depende del tamaño de la empresa, su orientación global y su orientación al mercado.
5 formas arquetípicas de la interfaz de Marketing y ventas.
Investigaciones futuras
Coordinar las formas en constante expansión para conectarse con los clientes en el entorno omnicanal actual.
¿Afecta el outsourcing el desempeño de la empresa?
Investigación existente
Se ha evaluado la importancia de contingencias en la relación de outsorcing- desempeño,incluyendo la facilidad de evaluarse en el contexto de la fuerza de ventas.
A veces la confianza crea vulnerabilidad.
Investigaciones futuras
¿Qué enfoques estructurales, legales y relacionales son más efectivos para manejar estas asociaciones de alta dependencia?
¿cómo protege su estrategia contra la imitación?
¿Afecta una estructura organizacional basada en el cliente al desempeño de la empresa?
Investigación existente
Esta estructura mejora el conocimiento y el compromiso con los clientes objetivo de la empresa y la explotación de las oportunidades de crecimiento.
Investigaciones futuras
¿Cómo influye el cambio de una empresa de una estructura de producto a una estructura de cliente en el rendimiento de la empresa?
¿Cuál es el impacto de la empresa, la industria, el líder y los factores estratégicos en la transición a una estructura basada en el cliente?
Capacidades de Marketing para la Excelencia en Marketing. Uso de métricas
3 preguntas
¿Contribuye el uso de métricas al rendimiento de la empresa?
Investigación existente
La investigación ha observado un efecto directo positivo del número de métricas de Marketing y financieras utilizadas por las empresas en su mezcla de Marketing.
El uso de un sólido sistema de medición del rendimiento de marketing predice el rendimiento de la empresa y la satisfacción del CEO.
Investigaciones futuras
Comprender cómo las métricas utilizan la toma de decisiones de marketing individual, incluyendo los procesos de toma de decisiones.
¿cómo utilizan las métricas los gerentes más eficaces?
¿Qué métricas son más útiles para tener de forma continua y cuáles son mejores si se evalúan con menos frecuencia?
¿Qué número y secuencia de métricas es óptima?
¿Qué métricas utilizan las empresas?
Investigación existente
Las empresas utilizan más métricas de Marketing que las métricas financieras.
Entre las métricas de Marketing más utilizadas se encuentran el conocimiento (41%), los clientes totales (37%) y la cuota de mercado (28%).
Uso de métricas específicas como métricas de satisfacción del cliente, métricas de datos del escáner y métricas de mentalidad.
Investigaciones futuras
La naturaleza del uso de las métricas necesita ser reexaminada para determinar si las métricas tradicionales son reemplazadas por medidas de proceso más sensibles que pueden ser observadas en línea.
¿Qué factores influyen en el uso de métricas en las empresas?
Investigación existente
Por la relación entre los proveedores y los usuarios, la formalidad de los canales utilizados para difundir métricas y el sistema técnico calidad, calidad de la presentación, capacidad de acción, confirmación naturaleza y aceptabilidad política de los resultados.
Investigaciones futuras
¿qué características individuales del líder de marketing y de los empleados influyen en el uso de las métricas?
¿qué tipos de TMT
facilitan el uso de la métrica?
Capacidades de Marketing para la Excelencia en Marketing. Incentivos y controles.
2 preguntas
¿Cómo se portan mal los vendedores?
Investigación existente
La investigación ha encontrado malos comportamientos asociados con errores tanto de comisión como de omisión.
La investigación ha documentado los tipos de mala conducta intencional de los profesionales de Marketing.
Investigaciones futuras
Métodos para documentar una amplia gama de estos comportamientos (y sus razones) para los profesionales del marketing en diferentes roles.
¿Cómo deben alinearse los agentes de marketing para el rendimiento de la empresa?
Investigación existente
Las estructuras de recompensas.
Investigaciones futuras
Comprender cómo se relacionan entre sí los diferentes sistemas de incentivos y de control.
¿cómo funcionan los sistemas de incentivos y control cuando la comercialización tiene lugar en estructuras de red abierta en las que las responsabilidades son difusas?
¿qué incentivos y controles deben variar de un mercado a otro y cuáles deben mantenerse a niveles estandarizados en toda la empresa?
Capacidades de Marketing para la Excelencia en Marketing
Habilidades de marketing y conocimientos acumulados.
5 preguntas
¿Cuál es la contribución de las capacidades de Marketing al rendimiento de la empresa?
Investigación existente
Las capacidades de Marketing hacen contribuciones significantes tanto a los ingresos como a las ganancias (meta-análisis).
Las capacidades relacionadas con la orientación al mercado tienen un efecto positivo directo en las finanzas, el cliente, la innovación y las consecuencias para los empleados.
Se ha demostrado que las capacidades de Marketing mejoran el rendimiento de otras acciones estratégicas.
Investigaciones futuras.
Proteger las capacidades de la imitación por parte de los competidores.
¿Cómo se desarrollan las capacidades superiores de Marketing?
Investigación existente
Los factores que impulsan la orientación al mercado.
La ventaja competitiva sostenida y en el aumento de la inimitabilidad de las capacidades.
La investigación ha sugerido que las empresas pueden aprender nuevas capacidades mediante la comparación con otros proveedores exitosos.
Investigaciones futuras.
La investigación en Marketing no ha abordado cuidadosamente el proceso de asociación para las capacidades digitales, sociales y móviles.
¿Cómo se miden las capacidades de Marketing?
Investigación existente
Se han utilizado cinco métodos para medir las capacidades de comercialización.
Se ha examinado la eficiencia con el que una empresa convierte entradas de recursos en rendimiento resultados.
Un enfoque informante clave utiliza gerentes con conocimientos y experiencia para calificar o describir sus empresas.
Medir los efectos de las acciones de Marketing para reflejar capacidades.
Evaluar las capacidades de Marketing de su empresa relativas
a los principales competidores.
Medir el gasto de la empresa
para capturar capacidades.
Investigaciones futuras.
Investigaciones para comparar las fortalezas y debilidades de estos métodos.
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Investigar cómo los líderes del Marketing miden las capacidades de Marketing.
¿Cómo se modifican las capacidades de Marketing?
Investigación existente
La capacidad de
cambio refleja la capacidad de la empresa para aprender su orientación al mercado, sus habilidades de experimentación y asociación, y habilidades firmes en la re-configuración de recursos.
Investigaciones futuras.
Es imperativo que el Marketing contribuya a esta literatura.
¿Qué son las capacidades de Marketing?
Investigación existente
Capacidades de detección de mercados y de gestión del conocimiento.
Capacidades relacionales como los procesos de gestión de relaciones con el cliente (CRM).
Gestión del activo de marca y apalancamiento del valor de la marca.
Planificación e implementación de Marketing Estratégico.
Investigaciones futuras.
Las capacidades de la empresa en Marketing Digital.
Capital Humano
Capital Humano para la Excelencia en Marketing: Líderes de Marketing.
5 preguntas
¿Cómo mejoran los líderes de Marketing el rendimiento de la empresa?
Investigación existente
Los líderes del marketing desempeñan tres funciones externas: una función informativa,una función decisoria y una función relacional.
Investigaciones futuras
¿Cuánto contribuyen estas actividades al rendimiento de empresa cuando son gestionadas por líderes de Marketing en comparación con otras áreas de dicha empresa?
¿Qué influye en la efectividad del líder de Marketing?
Investigación existente
El impacto del poder del CMO en el crecimiento y el rendimiento de las ventas de las empresas convierte un efecto nulo para el poder de la CMO en un efecto positivo cuando la TMT está segmentada y, por lo tanto, es probable que se beneficie de la perspectiva integradora de un líder en Marketing.
Investigaciones futuras
No se ha examinado el efecto de los moderadores organizativos asociados con la estructura y la cultura en el vínculo de rendimiento entre la CMO y la empresa.
¿Cuál es la tasa de rotación del líder de Marketing y qué factores influyen?
Investigación existente
No hay
Investigaciones futuras
¿Qué grado de rotación de un CMO es voluntario o involuntario?
¿cómo es la rotación de un CMO influenciada por los cambios en el rendimiento de compañía o por las desviaciones de los cambios esperados en el rendimiento de compañía?
¿Los líderes de marketing mejoran el rendimiento de la empresa?
Investigación existente
La investigación inicial no encontró ningún efecto para la presencia de un líder del Marketing en la TMT de la empresa.
Investigaciones futuras
¿afecta la presencia de una CMO a los niveles de riesgo de la empresa?
Examinar si la presencia de una CMO influye en el valor de los activos de una empresa en el mercado, incluidos los fondos propios de los clientes, el valor de la marca y el conocimiento del mercado.
¿Qué influye en el nombramiento del líder de Marketing?
Investigaciones futuras
La investigación no ha examinado
el encaje entre entre las características del líder de mercadotecnia y la empresa, y su influencia en la designación del líder de Marketing.
Investigación existente
Es probable que los CMOs estén presentes en empresas con estrategias de innovación, diferenciación y de marca corporativa fuertes.
Capital Humano para la Excelencia en Marketing: Empleados de Marketing.
4 preguntas
¿Cuál es el impacto de la satisfacción de los empleados en el desempeño de la empresa?
Investigación existente
El nivel de experiencia en marketing mejora la calidad de las decisiones en áreas menos programadas, pero la amplitud de la experiencia no mejora la creatividad del vendedor.
La precisión de los empleados de primera línea y de los vendedores mejora los resultados de rendimiento.
Investigaciones futuras
¿Qué enfoques y herramientas de investigación deberían utilizarse para aislar el efecto del conocimiento y la experiencia en Marketing?
¿Cuál es el impacto de la capacitación en Marketing?
Investigaciones futuras
La investigación debe ofrecer una visión meta-analítica de la formación en habilidades críticas de Marketing.
¿Qué factores individuales moderan el efecto de la capacitación en Marketing?
Investigación existente
El entrenamiento en creatividad parece funcionar.
¿Cómo afecta la gestión de los FLEs a los clientes y al rendimiento de la empresa?
Investigaciones futuras
¿Qué papel juega el líder de Marketing de la empresa en las interacciones FLE-clientes?
Investigación existente
La investigación ha identificado la importancia del entorno físico de apoyo y el efecto negativo del agotamiento de los empleados, el estrés de los roles y la ambigüedad de los mismos.
La organización debe centrase en sus clientes antes de tomar decisiones.
El conocimiento y experiencia del empleado de Marketing
contribuyen al rendimiento de la empresa?
Investigación existente
La investigación sobre la cadena servicio-beneficio ha encontrado que las acciones y la satisfacción de los empleados influyen en las acciones y la satisfacción de los clientes, lo que, a su vez, mejora el rendimiento financiero.
Investigaciones futuras
La investigación no ha expuesto completamente los tipos de comportamientos que surgen de la satisfacción de los empleados.
Cultura
Cultura Organizacional para la Excelencia en Marketing
4 preguntas
¿Cuál es la contribución de la cultura al desempeño de la empresa?
Investigación existente
Los resultados han indicado que una cultura innovadora aumenta el rendimiento financiero de una empresa.
Una cultura orientada al mercado mejora el rendimiento del mercado.
Investigaciones futuras
Al prestarse menos atención a la competencia ¿Se pone en peligro los efectos de rendimiento de la cultura orientada al mercado, o desencadena un efecto de rendimiento aún mayor?
¿Cómo se mide la cultura organizacional en Marketing?
Investigación existente
La mayor parte de la investigación ha utilizado encuestas a informantes clave.
Investigaciones futuras
Desarrollar medidas de cultura basadas en artefactos más fuertes.
¿Cómo deben las empresas construir y mantener una cultura orientada al mercado?
Investigación existente
El compromiso de liderazgo y el modelado del comportamiento son cruciales para cualquier iniciativa de cambio.
Investigaciones futuras
¿Cuáles son las acciones más eficaces y cómo adaptarlas a las realidades históricas y competitivas de la empresa?
¿Qué inicia el proceso y las actividades que se llevan a cabo?
¿Cómo se ha estudiado la cultura organizacional en el Marketing?
Investigación existente
3 formas diferentes de cultura organizacional, el patrón de valores y creencias compartidos, la cultura como un comportamiento y la representada por artefactos culturales .
La literatura de marketing ha estudiado seis tipos de contenido cultural.
El marco de valores en competencia
Cultura de innovación radical
Cultura orientada al cliente
Cultura centrada en el aprendizaje y el desarrollo de los empleados
Cultura orientada al mercado
Las medidas nacionales de cultura
Investigaciones futuras
¿qué valores culturales, comportamientos y artefactos adicionales juegan un papel importante en el marketing?
Integrando los cuatro elementos de la organización de Marketing
3 preguntas
¿Cómo se vincula MARKORG a través de los niveles organizacionales para la excelencia en Marketing?
Esta investigación trata las construcciones de capacidad de nivel superior, configuración y cultura a nivel de las unidades de negocio, mientras que el capital humano reside en los individuos.
¿Cómo la integración de MARKORG permite la excelencia de Marketing?
Los líderes en marketing son agentes integradores que facilitan la coordinación dirigiendo el desarrollo o despliegue de capacidades, la selección de métricas e incentivos, el cultivo de valores culturales y el diseño de estructuras.
Las capacidades de Marketing de una empresa están integrando procesos que facilitan la coordinación.
La voz del cliente sirve como integrador que impulsa las decisiones estratégicas fundamentales y alinea a las personas, los procesos y la estructura.
La propuesta de valor del cliente sirve como integrador porque establece la dirección estratégica en cuanto a los mercados objetivo.
¿Cómo se vincula MARKORG a través de las organizaciones para la excelencia en marketing?
Las empresas y sus actividades de Marketing están cada vez más anidadas y se ejecutan dentro de redes de socios de canal, alianzas y acuerdos con las partes interesadas.
EXCELENCIA DE MARKETING PREGUNTAS FINALES
¿Cómo influye MARKORG en el diseño de la estrategia de marketing?
MARKORG da forma al diseño de estrategias a través de dos actividades de Marketing, cuando se realizan con eficacia y cuando se tiene que adaptar.
La detección temprana del mercado permite a luna empresa a prepararse para el futuro antes que sus competidores.
¿Cómo influye MARKORG en la implementación de la estrategia de marketing?
A través de actividades de alineación que vinculan y coordinan los procesos, estructuras y personas para mejorar la eficacia y la efectividad de las estrategias de Marketing.
¿Cómo influye MARKORG en la evaluación de la estrategia de marketing?
Las estrategias de marketing surgen de un proceso de aprendizaje continuo, con la etapa de evaluación señalando el final de un ciclo y una mirada hacia el siguiente ciclo de desarrollo.
La evaluación se realiza con un sistema de monitoreo y control para comparar el desempeño realizado con los objetivos y aprender lo que se necesita cambiar en el futuro.
¿Cómo influye MARKORG en los recursos de la estrategia de marketing?
Dirigiendo a MARKORG para permitir la atracción de recursos y actividades de gestión de activos que desarrollen y desplieguen de forma efectiva los activos de Marketing.
Contribuciones de la organización de Marketing al rendimiento de la empresa.
Las 7As incluyen contribuciones de Marketing para
anticipar
cambios en el mercado;
adaptar
a la empresa a dichos cambios;
alinear
procesos, estructuras y personas,
activando
la eficiencia y eficacia individual y organizativa comportamientos;
crear responsabilidad por el desempeño del mercadeo
;
atraer
importantes recursos financieros, humanos y de otro tipo; y participar en una
gestión de activos
que desarrolle y despliegue activos de Marketing.
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Este proceso es un ciclo de recursos en el que se adquieren, desarrollan e implementan recursos de Marketing y no marketing en el proceso.