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Toma de decisiones del consumidor (TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA DEL …
Toma de decisiones
del consumidor
LA IMPORTANCIA DE ENTENDER EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Las preferencias por los productos y servicios por parte del consumidor cambian de forma
constante
El hecho de entender en qué forma los consumidores
toman las decisiones de compra ayuda a los gerentes de
marketing en varios aspectos
EL PROCESO DE TOMA
DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
Reconocimiento de la necesidad
Éste ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre los estados
real y deseado que despierta y activa el proceso de toma de decisiones del consumidor
Un
deseo es la forma de actuar de un consumidor para abordar una necesidad
El reconocimiento de la necesidad
se da cuando un consumidor es expuesto a un estímulo interno o externo
El objetivo de un gerente de marketing es lograr que los consumidores reconozcan un
desequilibrio entre su estado actual y el estado que prefieren
Búsqueda de información
los consumidores buscan
información sobre las diversas alternativas disponibles para satisfacerlos
búsqueda de información interna, la persona recuerda
los datos que tiene guardados en la memoria
búsqueda de información externa busca datos en el entorno externo.
Evaluación de las alternativas
Después de obtener información y crear un grupo de productos evocado, el consumidor está
listo para tomar una decisión.
Un consumidor utilizará la información almacenada en la
memoria y obtendrá otra información de fuentes externas para desarrollar una serie de criterios
Compra
el consumidor debe decidir si comprará o no
Si comprarán.
Cuándo comprarán.
Comportamiento posterior
a la compra
Al comprar productos, los consumidores esperan
obtener ciertos resultados de la compra
Para una empresa, un importante elemento
de cualquier evaluación posterior a la compra
es la reducción de toda duda de que la decisión
fue acertada
disonancia cognitiva
Tensión interna que un consumidor
experimenta al reconocer una inconsistencia
entre el comportamiento y los
valores u opiniones
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR
participación
Cantidad de tiempo y esfuerzo que
un consumidor invierte en los procesos
de búsqueda, evaluación y toma de
decisiones del comportamiento del
consumidor.
comportamiento de respuesta
de rutina
Tipo de toma de decisiones mostrada
por los consumidores que compran
con frecuencia bienes y servicios de
bajo costo; requiere de poco tiempo
para la búsqueda y la toma de decisiones.
toma de decisiones limitada
Tipo de toma de decisiones que
requiere de una cantidad moderada
de tiempo para recolectar información
y deliberar acerca de una marca
poco conocida en una categoría de
productos conocida
toma de decisiones extensa
El tipo de toma de decisiones más
complejo, que se sigue al comprar un
producto costoso no muy conocido o
un artículo que se adquiere con poca
frecuencia; requiere del uso de varios
criterios para evaluar las opciones y
de mucho tiempo para buscar información.
Factores que determinan el nivel de participación
del consumidor
Experiencia previa
Interés
Riesgo percibido de consecuencias negativas
Situación
Visibilidad social
Implicaciones de la participación en el marketing
Para las compras de productos que requieren una baja
participación, es probable que los consumidores no reconozcan
sus deseos sino cuando están en la tienda.
Para compras de productos que requieren una alta participación, los gerentes de marketing
tienen varias responsabilidades
promoción para el mercado meta
debe ser extensa e informativa
Vincular el producto con un artículo que requiere
mayor participación es otra táctica que los gerentes de
marketing
INFLUENCIAS CULTURALES SOBRE
LAS DECISIONES DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Cultura
La cultura es el carácter esencial de una sociedad que la distingue
de otros grupos sociales
Valores
las creencias perdurables que
la sociedad comparte de que un modo de comportamiento específico es personal o socialmente
preferible a otro.
Exito, materialismo, Libertad, progreso, Juventud, Capitalismo.
Comprensión de las diferencias culturales
Conforme más empresas amplían sus operaciones de forma global, la necesidad de entender
las culturas de otros países se hace más importante
Subcultura
Una subcultura es un grupo homogéneo
de personas que comparten elementos de la cultura en general, así como
elementos culturales únicos de su propio grupo
Clase social
grupo de personas que se consideran casi iguales en estatus o estima de la comunidad,
quienes por lo regular socializan entre ellas tanto formal como informalmente y que comparten
normas de comportamiento.
INFLUENCIAS SOCIALES SOBRE LAS DECISIONES
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Grupos de referencia
Grupo en la sociedad que influye en
el comportamiento de compra de un
individuo.
grupo de pertenencia primario
Grupo de referencia con el cual las
personas interactúan regularmente
de manera informal y frente a frente,
como la familia, los amigos o los compañeros
de trabajo.
grupo de pertenencia
secundario
Grupo de referencia con el que las
personas se asocian de manera
menos consistente y más formal que
con un grupo de pertenencia primario,
como un club, un grupo profesional o
religioso.
grupo de referencia
aspiracional
Grupo al que una persona desearía
unirse.
Líderes de la opinión
es importante que los
gerentes de marketing convenzan a esa gente de comprar sus bienes o servicios.
La familia
La familia es la institución social más importante para muchos consumidores, con una fuerte
influencia en los valores, actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de compra
INFLUENCIAS INDIVIDUALES SOBRE
LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
GÉNERO
Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres dan como resultado diferentes necesidades,
como en los productos de belleza y para la salud
Edad y etapa del ciclo de vida familiar
La edad y la etapa del ciclo de vida familiar de un consumidor pueden tener un impacto significativo
en su comportamiento de consumo
Personalidad, autoconcepto y estilo de vida
personalidad
Forma de organizar y agrupar las
consistencias de las reacciones de un
individuo ante las situaciones.
autoconcepto
Forma en que los consumidores se
perciben a sí mismos en términos de
actitudes, percepciones, creencias y
autoevaluaciones.
autoimagen ideal
Lo que un individuo quisiera ser.
imagen real de sí mismo
Cómo un individuo se percibe en
realidad.
estilo de vida
Modo de vida identificado por las
actividades, intereses y opiniones de
una persona.
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS
EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Percepción
Proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan
los estímulos en una imagen significativa
y congruente.
exposición selectiva
Proceso en el que un consumidor nota
ciertos estímulos e ignora otros
distorsión selectiva
Proceso en el que un consumidor cambia
o distorsiona la información que
entra en conflicto con sus sentimientos
o creencias.
retención selectiva
Proceso en el que un consumidor
recuerda sólo aquella información que
apoya sus creencias personales.