JUDGING MARKETING MIX EFFECTIVENESS
PYME
¿Por/para qué medir?
Tener una medida imperfecta es mejor que tener NINGUNA.
Medir (estimar) el futuro es una ciencia inexacta que se basa en muchos supuestos que están abiertos a la manipulación (Ambler, 2003).
La actividad de marketing tiene efectos tanto a corto como a largo plazo (futuro).
Son Pequeñas y Medianas Empresas.
Normalmente tienen menos de 250 empleados.
No poseen tanto presupuesto ni cultura para poder aplicar la mercadotecnia de una manera en la que les pueda servir efectivamente.
Corporación vs. PYME
En ambos aspectos hay diferencias muy grandes en el manejo y recolección de datos.
Las PYMES por lo general tienen una manera aleatoria o "al azar" de manejar sus actividades de marketing.
La falta de datos y conocimiento/experiencia pueden dejar a las PYME en una posición difícil.
A menudo restringe la medición a lo que se "mide fácilmente" en lugar de lo que es más "útil para medir".
A menudo los directores o gerentes de las empresas tienden a seleccionar métricas parciales, con una perspectiva muy pequeña de todo el medio que los rodea.
Por lo general existe mucha acumulación de datos en empresas grandes y muy poca en las PYMES.
Las grandes corporaciones pueden llegar a manejar más de 20 métricas, mientras que para la PYME puede representar un problema entre 5 y 6 de esas variables.
Las PYMES tienden a tener diferentes dificultades al momento de manejar sus métricas de marketing:
Datos plurianuales limitados, intermitentes o no confiables.
No saber si los cambios que suceden son por mercadotecnia o el propio consumidor.
Distraerse del plan de marketing original por ciertos "eventos" en tendencia.
Una mentalidad de Empezar/Parar.
Falta de paciencia.
Querer resultados inmediatos o tangibles.
Se centran más en las estrategias operativas que en las de mercadotecnia.
Las empresas muy pequeñas a menudo adoptan un enfoque pragmático para juzgar las decisiones de marketing y la efectividad.
Opciones para medir la efectividad del marketing
Seggie et al. (2007) concluyeron que las métricas existentes del marketing necesitan una re-examinación y formularon siete temas de medición para guiar.
De no financiero a financiero.
De mirar atrás a mirar hacia adelante.
De tiempo corto a futuro.
De macro a micro data.
De métricas independientes a una cadena.
De absoluto a relativo.
De lo subjetivo a lo objetivo.
La selección de qué métricas usar puede deberse tanto a la capacidad de la organización para recopilar los datos con precisión, como al nivel de perspicacia obtenido de las métricas mismas.
En una empresa muy pequeña abunda la falta de datos, tiempo, experiencia y confianza.
¿Por qué juzgar la efectividad del marketing?
El marketing es un importante impulsor de nuevos negocios y se entrega de manera más integrada, mejorando así su relación calidad-precio y respeto dentro de la empresa.
Permite tener un acercamiento mayor de qué le puede servir a la empresa dependiendo del giro, su entorno y las personas/empresas con las que trabaja.
Ayuda a evaluar la calidad y efectividad de la planeación y estrategias que se tiene en la empresa.
Entrega una visión más HOLÍSTICA del futuro de la empresa.
Brooks, 2012
VÍCTOR ISRAEL BOHÓRQUEZ YUNDA
ID. 3427019