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Juzgando la Efectividad del Marketing Mix (Juzgando la efectividad del…
Juzgando la Efectividad del Marketing Mix
Introducción
El marketing tiene efectos tangibles e intangibles
Los efectos tangibles como el volumen son fáciles de medir
Los intangibles como la participación de la marca solo se pueden estimar
El marketing opera en un entorno volátil e incontrolable
Incluye clientes, competidores y legisladores
La medida de sus efectos no se atribuye a las actividades de la firma
Practicar marketing sin una medida efectiva de medición puede ser imprudente y destructivo (Ehrbar, 1999).
Corporativo vs PYME
PYMES
Practican el "Marketing por si acaso"
Prefieren las medidas fáciles que las útiles
¿Se está evaluando la dirección correcta del negocio?
Deben manejar medidas de acuerdo a la calidad y cantidad de información
Dificultades estructurales para la medición
Información limitada, irrelevante o intermitente
Las ganancias se pueden sesgar por algunos clientes
Los planes de marketing pueden ser alterados con facilidad
Baja posibilidad de presupuesto de marketing en tiempos difíciles
No pueden aguantar las inversiones a largo plazo
Los esfuerzos van de la mano con las experiencias personales del dueño
Se enfocan en la venta inmediata más que en la estrategia
Juzgan la efectividad de las medidas y lo caro den análisis
Existe falta de información para relacionar el marketing con el desempeño del negocio
El marketing suele ser al azar, informal, perdido, sin estructura, espontáneo, reactivo, acorde a las normas de la industria
Puede ser difícil probarla efectividad del marketing con la pobreza de información que manejan
Usando medidas efectivas formales de marketing, ¿qué opciones existen?
Muchas empresas usan una mezcla de medidas que no son comparables entre sí
Mejores medidas reorganizadas
De no financiero a financiero: usar lenguaje financiero común
De la mirada en el pasado a mirar al futuro: el desempeño histórico es un mal indicador del futuro
De corto plazo a largo plazo: publicidad, consciencia de marca y sentido de pertenencia
De la macro a la mirco información: los cambios en el mercado no afectan directamente a la empresa
De medidas independientes a cadenas causales: entender la relación entre las actividades de marketing y la ganancia aumentará la la fiabilidad de la predicción
De lo absoluto a lo relativo: el rendimiento relativo permite el contraste con los competidores
De lo subjetivo a lo objetivo: son más confiables en las organizaciones
Juzgando la efectividad del marketing: ejemplo
Un enfoque en el mix de marketing es mejor aceptado que el proceso total de marketing en las PYMES
Una herramienta que se probó con 28 empresas B2B dió los siguientes beneficios
Se utiliza cualquier información histórica, encuestas a los clientes y revisión de la competencia
Se considera todo el marketing mix, más allá de la promoción
Se discute sobre marketing en lenguaje coloquial
Se usan indicadores visuales para determinar la efectividad del marketing
Se crea una agenda de acuerdos para mejorar la efectividad
Contrastando la información interna y externa, el juicio del marketing mix puede ser considerado
Efectividad de las medidas de marketing
Financiero
Retorno de la Inversión: No hay registro de las actividades de marketing, es difícil
Valuación de la marca: relevancia cuestionable y caro de conseguir
Valor económico agregado: no identifica que acciones en marketing agregan valor
Flujo de caja descontado: casi no se toma en cuenta
Valor de por vida del cliente: no hay forma específica de calcularlo, resulta oneroso
Cuantitativo
Cuota de mercado: información externa difícil de conseguir
Satisfacción del cliente: se puede confundir si se tienen pocos clientes
Lealtad del cliente: su valor no justifica el costo de medir
Cualitativo
Calidad percibida: es un proceso largo, caro y poco específico
Conciencia de marca: conocer su presencia en el mercado no afecta las decisiones de marketing
Híbrido
Equidad de marca: es caro y difícil, prefieren las medidas a corto plazo
Valor del cliente: indica futuras ganancias con el cliente pero es muy susceptible a cambios
Conclusiones
Preocupación por la integridad: No cubre la totalidad de los elementos del mix de marketing, se requiere mayor desarrollo para mayor cobertura
Preocupación por el ambiente: el hecho de que el marketing anterior no haya sido desarrollado por un profesional afecta la visión de la administración
Preocupación por el análisis: la falta de información y el sesgo constante de la información distorsiona el resultado
Preocupación de presentación: Al presentar una herramienta gráfica fácil de entender se omite información clave