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COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES (Los miembros del centro de compras…
COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES
Dos de los pasos más importantes, para efectos
de creación de comunicación eficaz de marketing
búsqueda de información
evaluación de alternativas.
El comportamiento de los compradores forma parte del proceso de
compra tanto en los mercados de consumo como en las transacciones de empresa a empresa.
La meta es adaptar los mensajes de marketing a los
públicos a los que están dirigidos en los medios apropiados.
Cuanto más interesado esté el consumidor en la búsqueda, tanto más probable será que el producto
tenga un impacto de larga duración una vez comprado.
Quienes tienen mayor grado de entusiasmo por comprar dedican más tiempo a analizar las alternativas
disponibles.
Quienes
tienen más necesidad de cognición pasan por el proceso de pensar detenidamente.
Después de que un consumidor reconoce un deseo o necesidad,
el individuo busca información tanto interna como externamente.
Los mensajes de marketing deben tener el propósito de colocar el
producto o servicio en el conjunto evocado de posibilidades viables de compra del consumidor.
Los conjuntos evocados, las actitudes y valores y los mapeos cognitivos explican cómo una persona evalúa varias opciones de compra.
Las actitudes y valores predisponen a los consumidores hacia algunos productos y empresas y los alejan de otros.
Los mapeos cognitivos ayudan al cliente a relacionar sus ideas sobre
una empresa con otras experiencias.
El equipo de marketing debe comprender el comportamiento de los compradores empresariales para elaborar un programa más completo e integral de comunicación de marketing.
Los miembros
del centro de compras orientan las compras empresariales.
Compradores
Influyentes
Usuarios
Responsables de las decisiones
Guardianes
Las ventas de empresa a empresa adoptan tres formas.
Una recompra directa ocurre cuando la empresa ha elegido con anterioridad
un proveedor y se propone colocar un nuevo pedido.
Una recompra
modificada ocurre cuando el grupo de compras está dispuesto a considerar y evaluar nuevas alternativas.
Una compra de nueva tarea es aquella en que la empresa compra un bien o servicio por primera vez y el producto en cuestión es uno con el que los
miembros de la organización no tienen experiencia.
El marketing de doble canal es el que se usa cuando la empresa
vende prácticamente los mismos bienes o servicios tanto a consumidores como a empresas.
crea economías de escala y sinergias para la empresa proveedora.