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Juzgando la Efectividad de la Mezcla de Marketing mix (Evaluación de…
Juzgando la Efectividad de la Mezcla de Marketing
Implicaciones para el uso de métricas
Corporación VS Pequeña y Mediana Empresa
PyMes
Gestión
al azar
de la actividad de marketing
Problemas con las
métricas existentes
Conocimiento
Experiencia
Datos
Influencia de
restricciones financieras, incertidumbre ambiental y el tiempo
Mide fácilmente
VS
Útil medir
Calidad de datos
y
disponibilidad
+
Corporaciones
-
PyMes
Manejo de
múltiples métricas
+
Corporaciones
-
PyMes
Deficiencias estructurales
de gestión de
MIX MKT
Desviación
de los planes de MKT a causa de
eventos inesperados, cambio de gestión y enfoques personales
Búsqueda
de
beneficios a corto plazo (tangibles)
y no a largo plazo.
Sesgo del
incremento de los ingresos
por las actividades de marketing, y no por el cambio
del cliente o mercado
Interrupción
de las
actividades de MKT
a causa de los
gastos discrecionales
Datos
ilimitados, intermitentes, no confiables, anecdóticos y no financieros.
Efectividad
del MKT sólo en
operaciones permitidas
(PyMes)
Concentración
de las actividades operativas de MKT en
productos
Adopción
de un
enfoque pragmático
para juzgar sus
decisiones de MKT
Conocimiento innato
de clientes, competidores y mercado.
Escasez
de
datos objetivos de MKT relacionados
con el
desempeño del negocios
Comercialización de las PyMes
sea
aleatoria, informal, flexible, no estructurada, espontánea, reactiva, desarrollada
y conforme a las normas de la industria
Mantienen menos
datos financieros
en comparación con
empresas grandes
Efectividad histórica de comercialización
, sobre las ventas.
Medidas Formales de Efectividad de Marketing
Marketing and the Bottom Line
Proceso de evolución de cinco etapas
(no lineal) sobre el
pensamiento
de la
evaluación de marketing
Organizaciones
utilizan una combinación de métricas
con
pocas características comunes
¿Qué combinaciones debería adoptar una organización?
Las
"7 Mejores Medidas"
4.
De
datos macro
a
datos micro
5.
De
métricas independientes
a
métricas causales
3.
De
corto
al
largo plazo
6.
De lo
absoluto
a lo
relativo
2.
De
mirar hacia atrás
a
mirar hacia el futuro
7.
De lo
subjetivo
a lo
objetivo
1.
De lo
no financiero a lo financiero
Evaluación de Efectividad de la Mezcla de Marketing
Etapas de Evaluación
Etapa 2
. Ranking de
efectividad de oferta
Atractividad de la oferta
de la empresa que se
considera relativa
Entrevistas con los clientes, el análisis de la competencia, el conocimiento de los profesionales y las normas del mercado
Etapa 3
. Ranking de
efectividad del marketing mix
Consolidación
de la
Etapa 1 y Etapa 2
Burbuja
"Posible"
Lo que la empresa
podría lograr en un momento futuro
con un
programa de marketing mejorado
.
Etapa1
Ranking de la
comunicación efectiva
Teléfono
Promociones de Ventas
Fuerza de Ventas
Prensa
Marketing Directo
Web
Folleto/Material Impreso
Conferencias y Exhibiciones
Publicidad
Resultados
.
Resultado de la
evaluación y recomendaciones
Beneficios de las
herramientas pragmáticas
Crea un lenguaje trivial
Utiliza
indicadores visuales
para mayor entendimiento organizacional
Analiza
todos los aspectos del
mix marketing
Crear una agenda
para el área de
MKT
Trabaja con cualquier
información histórica
con
encuestas y análisis de la competencia
.
Reflexionemos...
"¿Qué medidas existentes son más aplicables y/o utilizables, o incluso si cualquier medida existente puede aplicarse de manera realista?"
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