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Judging marketing mix effectiveness (Las métricas de marketing existentes…
Judging marketing mix
effectiveness
La actividad de marketing tiene efectos tangibles e intangibles
Medir un elemento tangible, como el volumen de ventas, es fácil (aunque retrospectivamente), pero los intangibles, como el valor de la marca, solo pueden estimarse en el mejor de los casos (Ambler, 2003)
La actividad de marketing tiene efectos a corto y largo plazo (futuros).
El marketing opera dentro de un entorno interno sujeto a restricciones y cambios.
La baja efectividad del marketing podría ser el resultado de una dirección estratégica deficiente en lugar del marketing deficiente (Sheth et al., 2009)
Dificultades estructurales en la gestión de métricas de marketing que enfrentan las Pymes
Los planes de marketing acordados pueden ser diluidos por "eventos", desviando la gestión y el enfoque del personal
Una mentalidad de inicio / parada rápida se aplica comúnmente a los gastos "discrecionales" que interrumpen la actividad de marketing y, por lo tanto, la capacidad de medición
Los ingresos pueden verse sesgados por uno o dos grandes cambios en los clientes
. La administración de la empresa puede sentir que no puede esperar "años" para ver el valor de los efectos de marketing a largo plazo
Los datos limitados, intermitentes o no confiables de varios años
Las organizaciones más pequeñas pueden tener una tendencia a centrarse en actividades de marketing operativas en lugar de estratégicas, donde realizar ventas mensuales / trimestrales es una cuestión de supervivencia
Las métricas de marketing existentes necesitaban una reexaminación sistemática y formularon siete temas de medición para guiar la Evolución de las "mejores medidas":
4) de datos macro a datos micro
3) de corto a largo plazo
5) desde métricas independientes hasta cadenas causales
6) De absoluto a relativo
2) de mirar hacia atrás a mirar hacia el futuro
1) de no financiero a financiero
7) de subjetivo a objetivo
Benficios de la herramienta de medición
(3) crea un lenguaje sin jerga que el profesional y la firma pueden usar para discutir / decidir racionalmente asuntos de marketing
(4) utiliza indicadores visuales para ofrecer un rango de efectividad de mezcla de marketing que la empresa puede entender
(2) analiza todos los aspectos de la mezcla de marketing, incluso cuando la empresa no considera que otra cosa que no sea promoción es “marketing” (Siu y Kirby, 1998)
(5) crea una agenda acordada para las áreas de marketing que mejorará la eficacia futura
(1) trabaja con la información histórica que tiene la empresa (financiera, anecdótica, etc.) y autentica elementos con encuestas de clientes y revisión de la competencia
La herramienta se centra principalmente en todas las "P" de la mezcla de marketing, pero puede considerar cómo una organización utiliza la segmentación, la orientación y el posicionamiento (STP) también.
Evaluación de la efectividad del marketing mix
Etapa 2: clasificación de la efectividad de la oferta (que abarca el resto de la mezcla de marketing).
Etapa 3 - rango de efectividad de la mezcla de marketing. La tercera y última etapa de la herramienta requiere la consolidación de la efectividad de las comunicaciones y la oferta
Etapa 1 - clasificación de la efectividad de las comunicaciones. “Eficacia de las comunicaciones"
Preocupaciones de la herramienta de medición:
2) Preocupaciones ambientales
3) Preocupaciones analíticas
1) Preocupaciones de integridad
4) Problemas de presentación
Seggie et al. (2007, p. 836)