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Marketing (Situationsanalyse (Marktanalyse /-grössen (Marktpotential(Alle…
Marketing
Transaktionsmarketing
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4 P (Produkt, Price, Promotion, Place)
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Öknomische Logik
- Kundenorientierung, 2. -zufriedenheit, 3. -bindung, 4. Ökonomischer Erfolg
Wandel im Marketing
Von Verkäufer- zu Käufermärkten ("man muss sich um die Käufer buhlen"), von Beziehungsorientierung zur Differenzierung und langristigen Kundenbindung
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Früher: Produktionsorientierung, Heute: Kundenorientierung
Einordnung/Abgrenzung
- Management (strategisch) Organisation der Ressourcen
- Orientierung (normativ) grundlegende Denkhaltung
- Aktion (operativ) Aktivitäten der Durchführung
Definition
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.
Situationsanalyse
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Mikroumfeld (Stakeholder, Branche, Markt)
Konkurrenzanalyse, Marktforschung, Konsumenten- / Branchenanalyse
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Marktabgrenzung
Räumliche Abgrenzung (lokal, regional, national, international)
Zeitliche Abgrenzung (zeitlich begrenzt, Bsp. Saisonales Angebot (Früchte oder Tourismus (Winter/Sommer)
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Weitere Abgrenzungsmöglichkeiten: anbieterbezogen, bedürfnisorientiert, kundenbezogen
Marktanalyse /-grössen
Marktpotential(Alle Personen, mit Kaufkraft (=Preis x)
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Marktkapazität (Alle Personen, ohne Kaufkraft (=Preis 0)
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Eigenes Unternehmen (U')
SWOT, BCG, 5-Forces, Kennzahlen, ...
Marketingstrategie
Positionierung (-skreuz)
- Welche Marktlücke, die sich aufgrund der Konkurrenzsituation ergibt, soll erschlossen werden?
- Welches dominante Nutzenangebot (USP) soll dem Kunden vermittelt werden?
Positionierung bedeutet, sich im Kopf des Kunden zu platzieren. Um dies zu erreichen ist die Differenzierung der Produkte erforderlich
Bsp. Kreuz: Hoher und Tiefer Preis, Exklusiv und Konventionell / Hohe und Tiefe Qualität / Breites und Schmales Sortiment,...
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Marketingziele
leiten sich immer von Unternehmenszielen ab (Vision, Mission, Unternehmensstrategie), Ergebnisse aus Umfeldanalyse (Chancen und Gefahren) sowie aus der Unternehmensanalyse (Stärken und Schwächen)
Specific, measurable, achievable, realistic, time-related (SMART)
Marketing-Mix
Produktpolitik
Kommunikationspolitik (Promotion) = Neue Werbekampagne, Wechsel des Sponsoring-Engagements, Beteiligung an Messen,...
Distributionspolitik (Place) = Intensivierung des Online-Vertriebs, Schaffung eines neuen Anreizsystems für den Aussendienst,...
Preispolitik (Price) = Preiserhöhung, neues Rabattsystem, Preisbündelung,...
Produktpolitik (Product) = Produktdifferenzierung, Verpackungsänderung, Relaunch,...
Dominanz-Standard-Modell
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Standard-Instrumente (gelten für den Kunden als selbstverständlich, Minimumanforderungen/Basis)
Marginale Instrumente (Bsp. Standort bei digitalem U',...)
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Produktdimensionen
Formales Produkt = Qualität, Design, Verpackung,...
Erweitertes Produkt =Bedienungsanleitung, Hotline
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Distributionspolitik
Vertriebsarten
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= Abwägen von Kontrolle / Integration / Kooperation (eigenes U' mit Absatzmittler (Partner,...)
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Preispolitik
Preisfestsetzung
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dynamisch
Skimming-Strategie (Anfangs hohe Preise, danach anpassen: Ziel-->kurzfrisitge Gewinne erzielen)
Penetrations-Strategie (Anfangs tiefe Preise, danach erhöhen: Ziel-->Schnell viele Kunden gewinnen)
Weitere: Reveneu Mgmt, Yielding,...
Preiselastizität (Wie sensibel reagieren Käufer auf Preisveränderungen? -->Bsp. Wenn Preis minimal verändert wird und es eine grosse Veränderung in der abgesetzten Menge gibt = sehr elastisch
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Konditionenpolitik (Rabatte, Boni, Skonto, Gratislieferungen,...) Ziel: Kurzfristige Absatzsteigerung, Neukundengewinnung, Positive Anreize für Gross- und Stammkunden
Kommunikationspolitik
Ziele: Bekanntheitsgrad (Produkte/U') steigern, Image-Aufbau/-Profilierung, Conversion, Bestätigung (Kundenloyalität)
Instrumente: Werbung, Direktmarketing, Public Relations (PR), Messen/Events, Product Placements, Social Media-, Content Marketing, Sponsoring...
Controlling
Funktionen: Information, Planung, Kontrolle, Koordination
Kennzahlen (Markenbekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Gewinn, ...)