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行銷管理4 (推廣組合 (促銷:在時間較短的情況下，提供誘因刺激短期銷量 (促銷考量因素 (參與條件:針對特定消費者還是所有人都可以參加, 促銷期間…
行銷管理4
推廣組合
事件與活動行銷:將品牌與社會事件或活動進行結合
事件活動程序:選擇事件活動、設計贊助計畫、衡量贊助活動
口碑式行銷:使用者將產品使用體驗或服務感受，透過非正式媒體傳達給其他人
病毒式行銷:透過網際網路分享使用體驗
耳語行銷:又稱議題行銷，企業透過能夠引起消費者注意，且善於傳播的話題與產品結合，層層傳遞，提升產品的知名度與關注度
促銷:在時間較短的情況下，提供誘因刺激短期銷量
促銷目的
獎勵忠實顧客
提高消費者使用量
吸引新消費者
與競爭者抗衡
消費者促銷工具:樣品、折價卷、現金回贖、優惠價、贈品、常客方案
常客方案:使用者有一定購買頻率或數量時，可享受特別的優惠
企業和銷售團隊常用的促銷工具:銷售競賽、商品展示會、特殊廣告
特殊廣告:又稱贈品廣告，指將公司名稱、地址或廣告內容印在低成本的物品上，透過銷售人員發送給淺在或既有顧客
促銷考量因素
參與條件:針對特定消費者還是所有人都可以參加
促銷期間:促銷時間的長短
誘因大小:指獎勵的規模
配送工具:例如折價卷要隨產品附贈還是寄送或者人員發放
促銷時機:在甚麼樣的時間點進行促銷
促銷成本:評估促銷活動所需花費的成本
廣告:一種透過付費方式，將企業的理念、產品或服務，透過單向且非人員溝通管道傳達給消費者，通常有贊助者
類型
機構廣告
形象廣告:將公司形象加以宣傳，強化公司聲譽
支持型廣告:又稱議題廣告，針對特定議題，防止顧客可能產生負面的態度，提高顧客對公司的信賴感
公益廣告:強調對社會的關懷以及企業對社會責任的認知
產品廣告
告知型:讓消費者知道產品的存在，引起消費者好奇，通常使用在產品導入期
說服型:又稱競爭性廣告，讓消費者瞭解產品比競爭者好在哪，提高接受度，通常使用在產品成長期
提醒型:維持顧客對產品或品牌的熟悉度，通常使用在產品成熟期
強化型:說服現有消費者他們的選擇是正確的
廣告(行銷溝通)5M
選擇廣告媒體
決定廣告預算
制定廣告訊息
情感訴求:企圖引起消費者情感
道德訴求:告訴消費者甚麼是對的，甚麼是錯的
理性訴求:推廣產品本身功用
評估結果
事前評估:消費者回饋、群組測試、實驗測試
事後評估:回想測試、辨識測試
訂定廣告目標
公共關係:與外部環境建立良好互信的關係，維持企業或產品的形象
功能:與新聞界保持良好關係、產品報導、遊說、規劃提升企業形象的活動、公司溝通
工具:刊物、事件與贊助、新聞、演說、公共服務、免付費專線、媒體識別
人員推銷:透過人身表現，與客戶面對面接觸，解決較深入的問題
銷售過程:開發與審核、行前規劃、接觸、呈現與展示、克服障礙、完成交易、後續工作與維繫
罐頭式銷售:事前準備好說詞及流程，引導消費者往銷售人員希望的方向思考
公式式銷售:針對不同類型顧客，有不同的說詞和流程，較具有彈性
滿足需要法:針對顧客量身打造簡報內容，最具有彈性
直效行銷:生產者與顧客進行直接接觸，沒有透過中間商
工具:網路行銷、電視行銷、型錄行銷、信件、資料庫行銷、電話行銷
服務:組織提供給顧客的任何無形行動與績效
特性
不可分割性:服務的產生、消費必須同時進行
改善方法:1.將服務提供給多個人使用2.提高服務提供者的工作效率3.訓練更多服務提供者
易逝性:服務無法儲存，會造成供給與需求的失衡
改善方法:1.差別定價2.促銷離峰時段需求3.尖峰時段多派給兼職人員4.預約制5.只提供基本服務6.讓消費者參與
無形性:服務是看不到、接觸不到的，不像產品能夠具體呈現
變化性:服務水準會受到提供者與其他情境影響
改善方式:1.透過公司制定標準作業流程2.持續瞭解顧客滿意度3.甄選及訓練人員時加強教育
服務7P:4P+人員+流程+實體環境
服務行銷三角形
外部行銷:企業對顧客承諾的服務
互動行銷:員工與顧客接觸時，是否具備應該要有的技能
內部行銷:企業對員工的激勵與訓練，確保面對顧客時有銷售的觀念並採取行動
服務金三角:企業、顧客、員工
服務品質衡量構面
保證性:服務人員的言語行為是否令人相信、安心
同理心:服務人員是否能夠站在他人角度替他人著想、關懷他人
反應性:服務人員主動協助與迅速回應顧客的能力
有形性:將服務有形化，通常表現在服務人員的穿著或提供服務的工具
可靠性:服務人員所提供的服務是否能夠維持一致且精確的水準
服務品質衡量模型(PZB模型有圖要會畫)
消費者期望與管理當局之間的差距(缺口1):管理當局對顧客期望的需求認知與顧客期望有所落差
管理當局認知與服務品質標準的差距(缺口2):管理當局既使知道了顧客真正的預期需求，卻無法具體的轉化為服務標準
服務品質標準與服務傳達的差距(缺口3):服務標準訂定後，由於目標不明確、服務人員不認同、訓練不足等因素，造成標準無法達成
服務傳達與顧客溝通的差距(缺口4):通常為企業給顧客過多的承諾，導致消費者過度期待
認知服務與期望服務的差距(缺口5):實際感受到的服務與期望的有所落差(主要衡量服務好壞的缺口)
補充
行銷效用
價值效用:透過設計、品牌、包裝提高產品對顧客的價值
擁有效用:商品或服務所有權的移轉
資訊效用:降低資訊的不對稱
數量效用:媒合大量生產的生產商與小規模消費的消費者
時間效用:透過行銷活動調整因時間所帶來的供需失衡
組合效用:媒合單一化生產者與多樣化需求的消費者
地理效用:透過行銷活動調整因地理位置所帶來的供需失衡
形式效用:將原物料轉換成顧客想要的產品或服務
電子商務類型
BtoC企業對消費者:企業架設網站銷售產品或服務給消費者
CtoC:消費者對消費者:消費者透過特定討論空間例如論壇、線上拍賣，彼此進行商品的交易
BtoB企業對企業:企業對特定廠商採購原物料與零件
CtoB:消費者對企業:透過網路平台將消費者集結對企業進行議價，購買產品
OtoO:將實體商務與電子商務做結合，消費者在網上購買服務，在線下取得服務。
企業間的競爭型態
品牌競爭:將提供相似產品與相似價格的其他公司視為競爭對手
產品競爭:將提供同種產品類別的其他公司視為競爭對手
形式競爭:將生產產品不同，但對消費者能達到替代效果的公司視為競爭對手
一般競爭:競逐相同消費者金額的其他公司都是競爭對手
其他
顧客體驗行銷:感官、情感、思考、行動、關聯(私刑感情官)
全面行銷：內部行銷、關係行銷、整合行銷、績效行銷
行銷研究過程:1.界定問題與研究目標2.擬定研究方案3.蒐集資訊4.分析5.陳述研究結果6.制定決策
推廣:與顧客溝通，使其對產品或服務產生對企業有益的反應
整合性行銷溝通:將多種工具所要傳達的資訊整合一致，傳達給消費者
常見的行銷觀念(看word)