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Análisis de la atractividad del mercado de referencia (Demanda de bienes…
Análisis de la atractividad del mercado de referencia
Conceptos básicos del análisis de la demanda
Demanda
Demanda de mercado o global
"Volumen total de ventas adquiridas por un grupo de consumidores definido, en un área geográfica, un periodo y un ambiente económico y de marcromarketing dados"
Demanda de la empresa o marca (demanda selectiva)
"Parte de la demanda global que corresponde a la cuota de mercado detectada por la marca o la empresa en el mercado producto de referencia"
Demanda global expansible en comparación con demanda global no expansible
Expansible
influida por el entorno de macromarketing y por el tamaño e intensidad de los esfuerzos de marketing total
No expansible
Cuando el nivel de las ventas totales no es afectado por el entorno de macromarketing ni por los esfuerzos en materia de marketing de las empresas competidoras. Los mercados están estancados
Demanda global como una función de respuesta
Impacto de los factores de marketing
Impacto del entorno de marketing
Mercado potencial actual y absoluto
Mercado potencial absoluto
Nivel máximo de la demanda de un producto (o tamaño del mercado), al considerar la hipótesis de cobertura óptima del mercado
Mercado potencial actual
Límite que alcanza la demanda global cuando los gastos totales de marketing tienden hacia el infinito, en un entorno y periodo determinados
Análisis de la oportunidad económica en el mercado virtual
Espacio cognitivo del cliente
Cómo construir un mercado meta?
Beneficios del concepto mercado-meta
se alinea perfectamente con el punto de vista del cliente
retorno potencial del mercado-meta es mayor que el del mercado producto
Posibilita el ofrecimiento de una solución total a los clientes, al construir, de este modo, exclusivamente, lealtad y confianza
Ayuda a identificar las oportunidades de crecimiento en actividades directa o indirectamente realacionadas con el servicio base
Ayuda a identificar a los competidores directos o indirectos
Concepto de cadena de actividad del cliente
Describe una secuencia de actividades directa o indirectamente relacionadas que los clientes llevan a cabo antes, durante y después de la decisión de compra
Estructura de la demanda global
Demanda de bienes de consumo
Demanda de bienes de consumo perecederos
Demanda de un bien de consumo duradero
Demanda de servicios de consumo
Clasificación de los servicios
Servicios de personal no calificado
Servicios de personal calificado
Servicios profesionales
Servicios de consumo masivo
Servicios de alta tecnología
Características únicas de los servicios
Intangibilidad
Caracter percedero
Inseparabilidad
Variabilidad de la calidad
Implicaciones de la gestión de los servicios
reconciliar
a) limitaciones de la productividad que llevan a la estandarización
b) Los objetivos del control de calidad, que llevan al desarrollo de la interacción personal con el cliente
c) Los objetivos de diferenciación
Actividad de provisión de servicios pueden ser clasificadas según 2 dimensones principales
Intensidad laboral de la actividad de provisión del servicio
4 tipos de servicios que utilizan estas dimensiones
Fábricas de servicios
Negocios de servicios
Servicios masivos
Servicios profesionales
Grado de interacción y personalización
Demanda de bienes industriales
Demanda de bienes industriales consumibles
Demanda de componentes industriales
Demanda de bienes de equipo industriales
Demanda primaria de equipamiento
Demanda de reposición
Efecto de aceleración
La demanda de equipamiento industrial se relaciona de manera directa con la produccioóón de las compañias clientes, por lo que, incluso una pequeña fluctuación en la demanda final puede traducirse en una gran variación en la demanda de equipamiento industrial
Implicaciones de la demanda indsutrial derivada en el marketing
Análisis de las oportunidades de crecimiento en el mercado existente
Debilidades en la red de distribución
Cobertura insuficiente
Intensidad de distribución deficiente
Insuficiencia en los usos
Insuficiencia de no usuario
Insuficiencia de usuario intermitente
Insuficiencia de usuario escaso
Linea de productos deficientes
Deficiencia de la linea de producto relacionada con el tamaño
Deficiencia de la linea de producto relacionada con las opciones disponibles
Deficiencia de la linea de producto relacionada con el estilo, color, gusto o fragancia
Deficiencia de la linea de producto relacionada con la forma
Deficiencia de la linea de producto relacionada con la calidad
Deficiencia de la linea de producto en relación con las marcas de distribución
Deficiencia de la linea de producto en relación con los segmentos
Modelo de ciclo de vida del producto
determinantes del ciclo de vida de un producto
Modelo del ciclo de vida de un mercado producto
Implicaciones estratégicas del ciclo de vida
`Fases
Fase introductoria
Fase de crecimiento
Fase estacionaria
Fase de madurez
Fase de declive
Modelo del ciclo de vida como marco conceptual
diversidad de perfiles observados
Estrategías de rejuvenecimiento
Cómo conciliar los objetivos de crecimiento con los beneficios?