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Job to be Done - Clayton Christensen (Fazer a pergunta certa: Para que…
Job to be Done - Clayton Christensen
"A inovação pode ser bem mais previsível e bem mais lucrativa. Mas somente se pensarmos nela de forma diferente. É uma questão de progresso, não de produto."
Cenário mundial atual em relação à inovação
94% dos executivos informaram estar insatisfeitos com seus resultados de inovação
Isso não faz sentido: Nunca tivemos tantas ferramentas tecnológicas e acesso a tantos dados.
Dados eram a esperança das empresas para saber precisamente o que os clientes querem.
Em 2015, 680 bilhões de dólares foram gastos em P&D.
Mesmo com ótimos processos e tecnologia de ponta, inovação ainda é questão de sorte ou azar dentro das empresas.
O que deu errado?
O volume gigantesco de dados não estão estruturados para possibilitar o descobrimento sobre o que os clientes querem
Não existe correlação direta entre características presentes nos dados e a motivação para o cliente contratar um produto ou serviço
Fazer a pergunta certa: Para que trabalho você contrata esse produto?
Todos os dias surgem trabalhos em nossa vida que precisam ser executados
Se determinado produto realizar o trabalho que preciso, irei contratá-lo da próxima vez. Se não realizar um bom trabalho, irei dispensá-lo e procurar outro produto.
Existem trabalhos pequenos
Passar o tempo na fila
Existem trabalhos grandes
Encontrar uma carreira gratificante
Trabalhos emergentes
Roupa para reunião na praia
Trabalhos regulares
Comida saudável para meus filhos durante a semana
Produtos concebidos, desenvolvidos e lançados no mercado com a clara compreensão sobre como esses produtos ajudariam os consumidores a alcançar algum progresso que estavam procurando obter.
Teoria do trabalho a ser feito - Job to Be Done
Teoria das inovações de ruptura
Fenômeno pelo qual a inovação transforma um mercado ou setor existente ao introduzir alguns fatores em cenários onde a complexidade e o alto custo tornaram-se o status quo.
Simplicidade
Conveniência
Acessibilidade
Viabilidade financeira
Continua dependendo da sorte - Não diz o que os clientes querem
Case: Milk-shakes
Trabalho a ser feito pelos clientes
Alimento prático e nutritivo pela manhã
Concorrentes:
Qualquer alimento que possa ser comido no caminho para o trabalho
Banana
Barra de cereais
Suco
Café
Os clientes que compravam milk-shakes não tinham dados demográficos em comum e sim TRABALHOS EM COMUM A SEREM FEITOS
Trabalhos diferentes para o mesmo produto
Praticidade no caminho pro trabalho
Pai comprando para seus filhos
Percepção do que motiva os clientes a levarem produtos ou serviços pra sua vida
Case - Margarinas
Opções diversas para atuação, ao levar em consideração as opções de trabalhos a serem feitos pelos clientes
A teoria do trabalho a ser feito foi ignorada pelos executivos na época, o que levou à queda de vendas de margarina nos anos seguintes.
A teoria do Job to be done (trabalho a ser feito), constitui um meio eficaz para compreender o MECANISMO CAUSAL do comportamento dos clientes, uma compreensão que é fundamental para o sucesso da inovação.
Colocar em prática a teoria job to be done, exige esforço.
Etapas de construção
Compreender e identificar o trabalho a ser feito pelo cliente (progresso desejado)
2.Transformar essa percepção em uma estrutura de processos
Criar um conjunto correto de experiências que acompanham o serviço
Ter certeza de que recursos e processos internos estão integrados para focalizar o trabalho de forma sistemática.
Progresso, não produtos
Para que a inovação transite do aleatório para o previsível, é preciso conhecer o mecanismo causal subjacente. O progresso que os clientes estão tentando obter em determinadas circunstâncias
Desenvolvimento de teorias: Processos que explicam a relação causal de fatores com o resultados
Ex: Automóveis - Eliminação de erros no processo
Não ensinar o que pensar, mas como pensar
Concentra-se em uma pergunta prática: O que causa o quê?
A inovação é verdadeiramente um elemento de risco? Ou somente não sabemos o que está por trás de seu sucesso?
Progresso
"Trabalho" que os clientes estão tentando realizar
Os clientes "contratam" produtos e serviços para ajudá-los a fazer esses trabalhos e adquirir esse progresso.
Movimento em direção a uma meta ou aspiração
Em uma determinada circunstância
A natureza do progresso desejado sempre será influenciada pela circunstância
Complexidade
Funcional
Social
Emocional
Identificação do trabalho
Qual o progresso desejado?
Dimensões funcionais, emocionais e sociais
Quais as circunstâncias?
Quem?
Quando?
Onde?
Enquanto faz o quê?
Quais obstáculos estão impedindo o progresso?
Os consumidores estão se virando com soluções imperfeitas ou paliativas?
De que forma eles explicariam "qualidade" em uma solução melhor para atingir esse progresso?
"Para os inovadores, conhecer o trabalho é compreender o que mais interessa aos consumidores quando estão tentando progredir."
Concorrência pelas lentes do trabalho a ser feito
Enxergar seu mercado com base nos trabalhos que você é contratado
A vantagem competitiva será concedida a quem oferecer a melhor solução para resolver o principal trabalho em questão.
Trabalho na prática
Perguntas e decisões certas
Que EXPERIÊNCIAS os clientes procuram a fim de PROGREDIR?
Quais OBSTÁCULOS precisam ser removidos?
Quais são as dimensões funcionais, emocionais e sociais?
Produto desenvolvido especificamente para atender a um trabalho específico, permite que você se coloque na pele do cliente e veja pela lente de seus olhos
Este é apenas o primeiro passo
Em seguida, deve definir um conjunto de experiências que permita que ele encontrem, comprem e usem os produtos
Integrar todos os PROCESSOS a fim de que eles assegurem que essas experiências sejam fornecidas de maneira CONSISTENTE
Encontrando e identificando trabalhos
Reunir as informações necessárias
"O mais importa não são as técnicas que usamos, mas sim AS PERGUNTAS QUE FAZEMOS e a forma como compilamos as INFORMAÇÕES RESULTANTES"
Observar consumidores que não estão comprando nosso produto pode ser uma ótima forma de identificar novos trabalhos não atendidos devidamente
Quando percebe-se que as pessoas estão encontrando alternativas para realizar tal trabalho, há ali uma grande oportunidade. Isso indica que a dor é tão grande e a frustração é tamanha, que eles estão se virando
Observar atentamente as três dimensões do trabalho (funcional, emocional e social) é igualmente importante para se desenvolver soluções eficientes para trabalhos relevantes
Como ouvir o que os clientes NÃO dizem
Raramente os clientes conseguem expressar suas necessidades com precisão.
O que eles contratam (hire) e o que eles dispensam (fire) tem igual importância e contam uma história.
Observar um momento que muitas vezes passa despercebido: Quando realmente consumimos o produto
Little hire
Quando a pessoa tira a etiqueta e usa significa que houve a contratação de fato para o trabalho.
Pequenas contratações
O que precisa ser dispensado para o meu produto ser contratado?
Forças que devem ser observadas
Forças que impelem à mudança
Frustração ou problema suficientemente intensa
Influência forte de um produto (presença e atratividade)
A solução causar um progresso que irá melhorar a vida deles
Forças que se opõem à mudança
Hábitos do presente
Ansiedade do cliente em comprar (questionamentos)
O trabalho precisa ter uma magnitude suficiente para levar as pessoas a mudarem o comportamento delas
A influência do novo precisa ser maior do que a força da inércia do antigo e das ansiedades e questionamentos associados com a troca de um produto por outro.
Identificar o quadro completo do progresso que o cliente está tentando obter
Conjunto de necessidades conflitantes
Prioridades relativas
Isso é bom o suficiente para ajudar o consumidor a fazer este tipo de progresso nesse tipo de SITUAÇÃO?
Storyboarding
Era uma vez...
Todos os dias...
Certo dia...
Por causa disso, fizemos isso...
Por causa disso, fizemos aquilo...
Por fim, fiz....
Mentalidade de principiante para acompanhar o processo de tomada de decisão
"O êxito de novos produtos depende não somente dos atributos e das funcionalidades que eles oferecem, mas também das experiências que eles proporcionam."
Criar um conjunto correto de experiências em torno de um trabalho claramente definido. Depois organizar a empresa para oferecer essas experiências.
Decodificando a complexidade dos trabalhos
Descobrindo o trabalho
- O que eu preciso projetar, desenvolver e oferecer no meu novo produto para que ele solucione bem o trabalho do consumidor?
Dimensões funcionais, sociais e emocionais
Concessões feitas pelos clientes
Opções concorrentes para se chegar ao progresso desejado
Obstáculos e ansiedades que devem ser superados
Removendo obstáculos
"Um produto vira um serviço para o cliente quando cria experiências e supera obstáculos para chegar ao progresso que eles desejam."
Circunstâncias especiais
Criando as experiências desejadas
- Compatibilizar a estrutura com produtos e serviços que realizam o trabalho nas três dimensões e criam o conjunto correto de experiências
Conjunto de experiências que o cliente vive quando compra e também quando usa o produto ou serviço.
Integrando em torno do trabalho
- Ajuste dos processos internos com o trabalho a fim de proporcionar as experiências desejadas -
Guia para a inovação
Criando seu currículo para ser contratado para o trabalho
Moldar as experiências que são importantes para os clientes, sabendo com quem está concorrendo (pela visão dos trabalhos a ser feitos)
Criar o currículo com base nesse conjunto de experiências e processos integrados
Marcas com propósito
Marcas que foram competentes em criar um posicionamento que as identificam como referências nos trabalhos que elas realizam
III - Integração em torno de um trabalho
As organizações de crescimento bem sucedidas organizam sua estrutura em torno de trabalhos prioritários
Processos
Tudo o que diz respeito ao método pelo qual as empresas transformam seus recursos em valor.
Se você não consegue descrever o que está fazendo como um processo, então são sabe o que está fazendo.
É por meio da integração de processos para realizar um trabalho que as empresas podem criar experiências ideias e conferir vantagem competitiva
Quais informações precisamos para a tomada de decisão?
Quem são os responsáveis por cada etapa?
Que coisas devemos priorizar?
Garantir que todos os processos "é desse jeito que fazemos isso" atenda aos trabalhos principais que os clientes buscam ao contratar o produto ou serviço da empresa
Posicionar o trabalho a ser feito no centro do processo
Eliminar sistematicamente a complexidade e as frustrações durante a experiência por meio de processos.
Transferir a complexidade e os incômodos do cliente para o fornecedor e deixar em seu lugar experiências positivas e um progresso valioso.
O que importa mais do que quem responde ao que, é COMO AS DIFERENTES PARTES DA ORGANIZAÇÃO INTERAGEM PARA FORNECER O PRODUTO OU SERVIÇO QUE REALIZA PERFEITAMENTE O TRABALHO A SER FEITO DOS CLIENTES
O que é medido é feito
Medidas de desempenho com base nos benefícios específicos ao cliente
Nossos processos estão contribuindo para aquilo que os clientes estão nos contratando?
Ter as medidas certas ajuda a institucionalizar um processo. É a forma da equipe saber que está fazendo a coisa certa
Os processos funcionam como o subconsciente de uma organização. Ele aproxima ou afasta a empresa do trabalho a ser feito, a estratégia alinhada. Controlando diariamente milhares de decisões, tarefas e procedimentos adotados
Press release - Princípios norteadores para a Inovação
Razões pelas quais os clientes contratarão este produto ou serviço
Processos e experiências são delineados a partir destes princípios
Processos eficientes e flexíveis
O desenho do processo deve variar ao longo do tempo, para se conectar ao mesmo trabalho
Sub-rotinas
Conjunto de processos pré-definidos que podem ser utilizados em diversas áreas do negócio, podendo ser copiadas e replicadas facilmente, economizando tempo e trazendo eficiência.
A melhor forma de mudar para uma organização centrada no trabalho
Estabelecer e integrar cuidadosamente os processos certos
Medir as coisas certas
Com o passar do tempo, incorporar a centralidade dos trabalhos na cultura da empresa.
Sem perder de vista o que mais importa: O trabalho
Durante o processo de crescimento e complexidade, muitas empresas acabam se perdendo, focando nos produtos que entregam e nas tarefas administrativas e esquecendo dos trabalhos que realizam.
A 3 falácias sobre dados de Inovação
Dados ativos x Dados passivos
Dados passivos: Contexto não filtrado de evidências, simplesmente
Os inovadores precisam mergulhar no contexto desordenado da vida real para descobrir novas oportunidades de trabalhos não atendidos ou mal-atendidos. É necessário procurar e reunir indícios, perguntando-se POR QUÊ?
Dados ativos: Dados gerados APÓS A CRIAÇÃO DE UM PRODUTO
Dados de vendas, dados sobre hábitos de clientes, investimentos internos, dados sobre concorrentes
Gerentes começam a administrar números e dados concretos, deixando os trabalhos de lado, os contextos da vida real não filtrados e não organizados
Falácia do crescimento superficial
Empresas passam a aumentar sua linha de produtos, expandindo suas áreas de atuação, focando em aumentar marketshare e esquecendo dos trabalhos a serem feitos, que garantiram o sucesso até então.
Isso as torna vulneráveis para inovadores de ruptura, que focam em um trabalho específico e o realiza com perfeição
Falácia da conformidade dos dados
Fazemos os dados e as mensagens se conformarem com o que acreditamos, mas isso não reflete o mundo real, apenas confirmam nossas crenças.
Cada equipe cria sua munição de dados, baseada em suas responsabilidades funcionais, em apresentar resultados efetivos dentro de sua área de atuação, para mostrar eficiência e receber incentivos financeiros prometidos
Nenhuma dessas perspectivas refletem o trabalho dos clientes
Determinar quais são os dados principais é o grande ponto.
Para cada hora que os executivos e analistas passam analisando dados, eles deveriam focar em definir quais serão os dados a serem avaliados.
Dados passivos exigem gestão ativa
Uma organização FOCADA no trabalho
Empresas focadas no trabalho tem sua equipe mais motivada. Os membros entendem perfeitamente o impacto de suas ações nos resultados obtidos pelos clientes
O conhecimento dos trabalhos que os clientes necessitam deve desencadear uma série de perguntas:
Como a empresa está organizada?
O que é medido e recompensado?
Quais são as prioridades da empresa como um todo?
Como as pessoas e os processos se integram para resolver estes problemas?
Benefícios de se ter uma organização centrada no trabalho
Distribuição da tomada de decisões com clareza de propósito. Autonomia para inovar por parte dos membros da equipe
Direciona os recursos para o que é mais importante - Sucesso nos trabalhos desejados pelos clientes
Inspira as pessoas e unifica a cultura em torno do que é mais importante - Os trabalhos dos clientes
Avalia o que é mais importante -Métricas ligadas ao trabalho dos clientes, incentivos e desempenho
Um manual operacional intuitivo que cria uma cultura
Uma especificação de trabalho claramente definida e uma estratégia centrada neste trabalho, representam um ponto de convergência para os membros da equipe tomarem as decisões certas, sem que seja preciso dizer o que fazer.
O que é mais importante?
Do que não podemos abrir mão?
Qual o objetivo máximo?
Qual meu papel neste objetivo?
Equilíbrio entre AUTONOMIA E ALINHAMENTO
Medindo o que é mais importante
EX: Melhorar a vida dos clientes
Produto ou serviço que oferece as experiências em compra e uso que os clientes procuram ao contratá-lo?
Métrica que represente o desempenho neste quesito
O crescimento traz complexidade gerencial
Que afasta a gerência do mundo externo, dos trabalhos desejados pelos clientes
Unificação em torno do trabalho
As organizações bem sucedidas buscam a eficiência operacional sem comprometer o trabalho a ser feito.
Elas tem um foco sobre o principal trabalho do cliente a ser feito. É o fator que define e alinha o princípio organizacional da empresa.
Trabalho como Força unificadora de uma organização
"Vamos retomar ao trabalho a ser feito. Para que trabalho nossos clientes estão nos contratando?"