行銷管理1
定義
行銷物
需要:人類的基本要求
慾望:為滿足需要而追求特定事物
行銷:創造、建立或交換彼此認為有價值的產品，滿足雙方需求的過程
需求:對某產品的慾望且有能力購買
衰退需求:對該類型產品或服務的需求人數減少，這時候應採取再行銷
飽和需求:對該類型產品和服務的需求已達到飽和，這時候應採取維持行銷
病態需求:對該類型產品或服務有所喜好，但會影響心理和生理，這時候應採取反行銷
過度需求:該類型需求已達到飽和，且需求大於供給，這時候應採取低行銷
負需求:對該類型產品或服務感到排斥，這時候應採取反轉性行銷
淺在需求:該類型產品或服務無法滿足消費者需求，這時候應採取開發性行銷
無需求:對該類型產品或服務沒有興趣，這時候應採取刺激性行銷
不規則需求:需求可能受到地點、時間的影響，這時候應採取調和式行銷
初級需求:對產品本身產生需求而非品牌
次級需求:對品牌產生需求而非產品本身
組織:例如看到just do it標語就會想到nike
地點:例如海角七號的拍攝場景
個人:例如政治人物選舉
資訊:例如補習班所教授的內容
事件:例如股東發表會
經驗:例如出國玩五天四夜的經驗
服務:無形的產品，例如心理諮詢
理念:例如喝酒不開車安全有保障
產品:具體物體，例如手機
所有權:例如有土地權狀，彰顯是所有人
行銷的發展階段
生產觀念:顧客喜歡追求便宜，而廠商大量生產降低價格
產品觀念:顧客喜歡創新、有效能的產品，使廠商致力於改善產品特性，造成行銷短視症的狀況
銷售觀念:認為消費者是懶惰的被動的，所以廠商要強力行銷才有效
行銷觀念:應先調查目標顧客需求，在回頭設計產品，包含顧客導向、利潤導向、服務導向
顧客觀念:採取一對一方式行銷，並獲得忠誠度
社會行銷觀念:在滿足消費者需求的同時，也應追求社會長期福祉
行銷短視症:廠商專注在改善產品的特性，而忽略顧客的核心需求
顧客關係管理CRM:管理企業與老顧客的關係，同時有效率、選擇性的吸引新顧客
顧客滿意:由購買者比較其他商品性能的知覺和期望而產生的
顧客認知價值:淺在顧客對一產品或服務認知到利益和成本的差距
消費者購買行為
購買風險
購買行為模式(有圖要會在課本)
功能風險:產品不具有讓顧客滿意的功能，或低於顧客的期望
財務風險:產品定價是否過高，購買產品的貨幣成本是否大於本身負擔能力
時間風險:產品需要調整或維修所造成的時間成本
實質風險:產品本身對人體的影響
心理風險:購買產品後對心理的重大影響
社會風險:購買產品後對人際關係的影響
消費者特徵:包含文化、社會、個人、心理
消費者決策過程
刺激
行銷刺激:企業對消費者的行銷刺激，包含產品、價格、通路、推廣 5P+人員
其他刺激:較總體層次的刺激，包含經濟、文化、社會、政治
社會:包含參考群體、意見領袖、家庭、角色、地位
個人:包含購買者年齡、生命週期、職業與經濟狀況、生活型態與價值觀、人格與自我觀念
文化:對消費者行為影響較深
心理:包含動機、知覺、學習、態度、記憶
次文化:特定的群體或個人所接受的獨有文化
社會階級文化:相同社會階級的人，會表現出類似的價值觀和行為
參考群體:對個體產生直接或間接影響的群體
意見領袖:在非正式、有關產品溝通過程中，提供對產品的忠告與有用資訊的人
家庭:社會中最重要，也是最基本的購買組織
角色與地位:第八章有
會員群體:個體與參考對象具有相同身分的群體
非會員群體:個體與參考對象具有不同身分
直接群體:與個體關係較密切的群體，是非正式的、輕鬆的
間接群體:以正式關係形成的群體
仰慕群體:個體所喜愛、想加入的群體
分離群體:個體排斥、不想加入的群體
購買者年齡:依照年齡對產品有不一樣的需求
生命週期:指家庭生命週期，每個階段對產品都有不同的需求
職業與經濟狀況:依照職業與經濟狀況，會有不同的產品需求
生活型態和價值觀
人格與自我觀念
生活型態:人生活在世上的型態(生活風格)，包含活動、興趣、意見這三者稱為AIO
價值觀:一種長期的信念
人格:個人獨特的內在特徵
自我觀念:對自我的認知、評估
知覺:個體接收外在資訊，並加以解釋的想法
學習:因經驗而導致長期行為改變的過程
態度:對某特定人事物產生偏好或不偏好的心智傾向
記憶
動機:為一強烈壓力的需求，使人不得不尋找需求的滿足
長期記憶:永久且無限制的儲存資訊
短期記憶:暫時且有限制的儲存資訊
方案評估:將蒐集來的資訊加以評估，得出會購買的產品方案
購買決策
蒐集資訊:蒐集與問題相關的資訊，來源分兩種
購後行為
確認問題:有需求未獲得滿足，可能來自內部刺激或外部刺激
內部刺激:人生理上的需求
外部刺激:企業經由廣告、促銷所產生的需求
非行銷人員控制
行銷人員控制:廣告、銷售人員、促銷活動
個人來源:家人、朋友、鄰居的資訊
公共來源:政府、公正第三方的資訊
經驗來源:過去使用的經驗
通常決策
產品差異大小vs涉入程度高低(有表格要會)
數量決策:實際購買多少數量
通路決策:實際購買地點
品牌決策:實際購買哪個品牌
時間決策:何時購買
付款決策:用甚麼方式買
滿意:購買的產品符合顧客期望，甚至超過，會繼續使用或者推廣
不滿意:購買產品未達顧客期望，產生拒絕繼續使用或抱怨
AIDA模型 VS 效果層級模式
消費者在決策過程中扮演的角色
影響者
決定者
發起者
購買者
使用者
Attention認知I興趣D慾望A行動
1.知曉2.瞭解3.喜歡4.偏好5.信服6.購買
企業市場
14點特性(大少密集衍無業多變互租需直銷) 大嫂密集也無業多變互租需直銷
聯合需求:企業生產時會有各種不同的需求因素，各需求因素間會有連動關係
無彈性需求:價格變動對廠商需求影響不大，因為廠商需求是來自終端市場需求
更多購買影響因素:企業採購時需要顧慮較多方面，包含匯率價格、政策、競爭者行動等
專業採購:採購所需顧慮的層面較廣，通常是由採購專家或高階主管所組成採購小組
廠商與顧客關係密切:由於採購價格較高，對廠商來說相當重要，會與顧客建立長期深厚的關係
互惠採購:廠商之間會透過購買彼此產品，維繫雙方關係
變動需求:企業產品的需求變動速度大於消費品的需求
買方地理較集中:企業廠房通常建在原物料所在地附近，而形成買方分布較集中的情形
衍生性需求:廠商對產品需求來自於終端市場消費者的需求
租賃:由於市場需求變化大，透過租賃方式增加營運以及轉換產能上的彈性
較稀少的購買者:相較於一般消費市場，廠商的間數較少，所以購買者也較少
多次的銷售拜訪:顧客對公司獲利有重大影響，透過多次拜訪瞭解有無其他需求外，也能獲得其他資訊及維持關係
較大型購買者:企業對產品的購買數量較多且單價較高
直接採購:不必透過仲介商，買方與賣方進行直接談判
市場種類
轉售市場:轉售市場包括了中間商(例如批發商和零售商)，透過購買產品在轉售圖利
政府市場:由地方政府和中央政府所組成的市場
生產者市場:購買原物料生產成其他產品，以此獲利者所形成的市場
機構市場:以非營利為目的，提供產品或服務給受照料的機構
企業購買決策類型
修正再購買:針對既有採購契約，進行修正，再進行購買
新購買:完全新的購買行為及採購契約
直接再購買:依照既有採購契約，直接履行
參與者角色
發起者:提議要購買的人
影響者:影響最終決定的人
決定者:決定要購買的產品數量和供應商的人
購買者:實際購買的人
使用者:購買後使用的人
同意者:又稱審核者，同意並授權採購人員所擬的行動
守門者:過濾採購資訊的人
購買決策過程(只考順序上到下)
找尋廠商
徵求提案書
需求及規格描述
選擇廠商
例行性訂單規格
評估績效
確認問題
STP(市場區隔、目標市場、市場定位)及差異化
S市場區隔:將市場化分成數個子集合，各集合間具有差異性
變數
人口:包含年齡、性別、宗教、種族、職業、所得、教育程度等因素
心理
地理:包含區域、人口密度、都市大小、天氣、地形等因素
個人行為
生活型態:人生活在世上的型態，包含活動、興趣、意見，簡稱AIO
價值觀:長期影響個人行為的信念
人格:個體的心理特徵
產品使用的利益:使用產品會對消費者帶來甚麼效果
時機:甚麼時候購買以及甚麼時候使用
使用率:使用產品的頻率
使用者狀態:包含非使用者、淺在使用者、定期使用者
忠誠度:對一產品執著和堅持的程度
購買準備階段:包含知曉、瞭解、喜歡、偏好、信服、購買
有效市場區隔的條件
足量性:該市場區隔必須大到有利可圖
可接近性:該市場區隔的消費者，是要能夠接觸且服務的到
衡量性:該市場區隔的消費者購買力及規模大小是可衡量的
可行動性:公司有能力且有資源設計行銷方案接觸該市場區隔
T目標市場
類型
產品專業化:設計一種產品方案接觸部分市場區隔
市場專業化:將多樣產品接觸一個市場區隔
選擇性專業化:選出幾個不同市場區隔，針對不同市場區隔設計不同行銷方案
涵蓋整個市場:以所有產品服務所有顧客群體
單一區隔集中化:又稱集中行銷、利基行銷，廠商沒有足夠的資源，與其他較大型的廠商全面競爭，所以選擇深耕較小的利基市場
P市場定位:指產品在消費者心中占有一席之地
決定競爭者的位置通常採用產品知覺圖
產品知覺圖:指廠商將競爭品牌的相對位置表現出來(透過品質高低跟產品價格高低或其他)所做成的知覺地圖
差異化:提供與競爭者不同，符合或超越顧客期望的產品及服務，透過市場定位、高品質、優良服務、創新及先佔等來區隔
差異化原則
差異化方式
優越性:傳達相同價值給消費者時，是否優於其他方式
專利權:使競爭者不易模仿
獨特性:與其他競爭者有明顯的差異
可負擔性:消費者有能力負擔，且不會有太大的壓力
重要性:對消費者而言，是否能夠感受到高價值的利益
獲利性:能提升公司獲利，使公司賺錢
服務差異化:訂貨、交貨、諮詢服務等
人員差異化:有能力、有禮貌、可靠
通路差異化:涵蓋範圍、技術、績效
形象差異化:符號、媒體、氣氛、事件
產品差異化:包含包裝、功能、品質一致性、可靠性等
差異性:市場區隔間要有明顯的差異
利基的條件:顧客有獨特需要、願意付高價、不能吸引競爭者、可透過專業化獲利、有足夠規模及成長淺力
顧客4C
通路對應便利
推廣對應溝通
價格對應成本
產品對應解決顧客問題
VALS量表
分別為理想、成就、自我表達
系統購買:購買一套完整解決的方案
系統銷售:廠商銷售一套完整解決的方案給企業