行銷管理1

定義

行銷物

需要:人類的基本要求

慾望:為滿足需要而追求特定事物

行銷:創造、建立或交換彼此認為有價值的產品,滿足雙方需求的過程

需求:對某產品的慾望且有能力購買

衰退需求:對該類型產品或服務的需求人數減少,這時候應採取再行銷

飽和需求:對該類型產品和服務的需求已達到飽和,這時候應採取維持行銷

病態需求:對該類型產品或服務有所喜好,但會影響心理和生理,這時候應採取反行銷

過度需求:該類型需求已達到飽和,且需求大於供給,這時候應採取低行銷

負需求:對該類型產品或服務感到排斥,這時候應採取反轉性行銷

淺在需求:該類型產品或服務無法滿足消費者需求,這時候應採取開發性行銷

無需求:對該類型產品或服務沒有興趣,這時候應採取刺激性行銷

不規則需求:需求可能受到地點、時間的影響,這時候應採取調和式行銷

初級需求:對產品本身產生需求而非品牌

次級需求:對品牌產生需求而非產品本身

組織:例如看到just do it標語就會想到nike

地點:例如海角七號的拍攝場景

個人:例如政治人物選舉

資訊:例如補習班所教授的內容

事件:例如股東發表會

經驗:例如出國玩五天四夜的經驗

服務:無形的產品,例如心理諮詢

理念:例如喝酒不開車安全有保障

產品:具體物體,例如手機

所有權:例如有土地權狀,彰顯是所有人

行銷的發展階段

生產觀念:顧客喜歡追求便宜,而廠商大量生產降低價格

產品觀念:顧客喜歡創新、有效能的產品,使廠商致力於改善產品特性,造成行銷短視症的狀況

銷售觀念:認為消費者是懶惰的被動的,所以廠商要強力行銷才有效

行銷觀念:應先調查目標顧客需求,在回頭設計產品,包含顧客導向、利潤導向、服務導向

顧客觀念:採取一對一方式行銷,並獲得忠誠度

社會行銷觀念:在滿足消費者需求的同時,也應追求社會長期福祉

行銷短視症:廠商專注在改善產品的特性,而忽略顧客的核心需求

顧客關係管理CRM:管理企業與老顧客的關係,同時有效率、選擇性的吸引新顧客

顧客滿意:由購買者比較其他商品性能的知覺和期望而產生的

顧客認知價值:淺在顧客對一產品或服務認知到利益和成本的差距

消費者購買行為

購買風險

購買行為模式(有圖要會在課本)

功能風險:產品不具有讓顧客滿意的功能,或低於顧客的期望

財務風險:產品定價是否過高,購買產品的貨幣成本是否大於本身負擔能力

時間風險:產品需要調整或維修所造成的時間成本

實質風險:產品本身對人體的影響

心理風險:購買產品後對心理的重大影響

社會風險:購買產品後對人際關係的影響

消費者特徵:包含文化、社會、個人、心理

消費者決策過程

刺激

行銷刺激:企業對消費者的行銷刺激,包含產品、價格、通路、推廣 5P+人員

其他刺激:較總體層次的刺激,包含經濟、文化、社會、政治

社會:包含參考群體、意見領袖、家庭、角色、地位

個人:包含購買者年齡、生命週期、職業與經濟狀況、生活型態與價值觀、人格與自我觀念

文化:對消費者行為影響較深

心理:包含動機、知覺、學習、態度、記憶

次文化:特定的群體或個人所接受的獨有文化

社會階級文化:相同社會階級的人,會表現出類似的價值觀和行為

參考群體:對個體產生直接或間接影響的群體

意見領袖:在非正式、有關產品溝通過程中,提供對產品的忠告與有用資訊的人

家庭:社會中最重要,也是最基本的購買組織

角色與地位:第八章有

會員群體:個體與參考對象具有相同身分的群體

非會員群體:個體與參考對象具有不同身分

直接群體:與個體關係較密切的群體,是非正式的、輕鬆的

間接群體:以正式關係形成的群體

仰慕群體:個體所喜愛、想加入的群體

分離群體:個體排斥、不想加入的群體

購買者年齡:依照年齡對產品有不一樣的需求

生命週期:指家庭生命週期,每個階段對產品都有不同的需求

職業與經濟狀況:依照職業與經濟狀況,會有不同的產品需求

生活型態和價值觀

人格與自我觀念

生活型態:人生活在世上的型態(生活風格),包含活動、興趣、意見這三者稱為AIO

價值觀:一種長期的信念

人格:個人獨特的內在特徵

自我觀念:對自我的認知、評估

知覺:個體接收外在資訊,並加以解釋的想法

學習:因經驗而導致長期行為改變的過程

態度:對某特定人事物產生偏好或不偏好的心智傾向

記憶

動機:為一強烈壓力的需求,使人不得不尋找需求的滿足

長期記憶:永久且無限制的儲存資訊

短期記憶:暫時且有限制的儲存資訊

方案評估:將蒐集來的資訊加以評估,得出會購買的產品方案

購買決策

蒐集資訊:蒐集與問題相關的資訊,來源分兩種

購後行為

確認問題:有需求未獲得滿足,可能來自內部刺激或外部刺激

內部刺激:人生理上的需求

外部刺激:企業經由廣告、促銷所產生的需求

非行銷人員控制

行銷人員控制:廣告、銷售人員、促銷活動

個人來源:家人、朋友、鄰居的資訊

公共來源:政府、公正第三方的資訊

經驗來源:過去使用的經驗

通常決策

產品差異大小vs涉入程度高低(有表格要會)

數量決策:實際購買多少數量

通路決策:實際購買地點

品牌決策:實際購買哪個品牌

時間決策:何時購買

付款決策:用甚麼方式買

滿意:購買的產品符合顧客期望,甚至超過,會繼續使用或者推廣

不滿意:購買產品未達顧客期望,產生拒絕繼續使用或抱怨

AIDA模型 VS 效果層級模式

消費者在決策過程中扮演的角色

影響者

決定者

發起者

購買者

使用者

Attention認知I興趣D慾望A行動

1.知曉2.瞭解3.喜歡4.偏好5.信服6.購買

企業市場

14點特性(大少密集衍無業多變互租需直銷) 大嫂密集也無業多變互租需直銷

聯合需求:企業生產時會有各種不同的需求因素,各需求因素間會有連動關係

無彈性需求:價格變動對廠商需求影響不大,因為廠商需求是來自終端市場需求

更多購買影響因素:企業採購時需要顧慮較多方面,包含匯率價格、政策、競爭者行動等

專業採購:採購所需顧慮的層面較廣,通常是由採購專家或高階主管所組成採購小組

廠商與顧客關係密切:由於採購價格較高,對廠商來說相當重要,會與顧客建立長期深厚的關係

互惠採購:廠商之間會透過購買彼此產品,維繫雙方關係

變動需求:企業產品的需求變動速度大於消費品的需求

買方地理較集中:企業廠房通常建在原物料所在地附近,而形成買方分布較集中的情形

衍生性需求:廠商對產品需求來自於終端市場消費者的需求

租賃:由於市場需求變化大,透過租賃方式增加營運以及轉換產能上的彈性

較稀少的購買者:相較於一般消費市場,廠商的間數較少,所以購買者也較少

多次的銷售拜訪:顧客對公司獲利有重大影響,透過多次拜訪瞭解有無其他需求外,也能獲得其他資訊及維持關係

較大型購買者:企業對產品的購買數量較多且單價較高

直接採購:不必透過仲介商,買方與賣方進行直接談判

市場種類

轉售市場:轉售市場包括了中間商(例如批發商和零售商),透過購買產品在轉售圖利

政府市場:由地方政府和中央政府所組成的市場

生產者市場:購買原物料生產成其他產品,以此獲利者所形成的市場

機構市場:以非營利為目的,提供產品或服務給受照料的機構

企業購買決策類型

修正再購買:針對既有採購契約,進行修正,再進行購買

新購買:完全新的購買行為及採購契約

直接再購買:依照既有採購契約,直接履行

參與者角色

發起者:提議要購買的人

影響者:影響最終決定的人

決定者:決定要購買的產品數量和供應商的人

購買者:實際購買的人

使用者:購買後使用的人

同意者:又稱審核者,同意並授權採購人員所擬的行動

守門者:過濾採購資訊的人

購買決策過程(只考順序上到下)

找尋廠商

徵求提案書

需求及規格描述

選擇廠商

例行性訂單規格

評估績效

確認問題

STP(市場區隔、目標市場、市場定位)及差異化

S市場區隔:將市場化分成數個子集合,各集合間具有差異性

變數

人口:包含年齡、性別、宗教、種族、職業、所得、教育程度等因素

心理

地理:包含區域、人口密度、都市大小、天氣、地形等因素

個人行為

生活型態:人生活在世上的型態,包含活動、興趣、意見,簡稱AIO

價值觀:長期影響個人行為的信念

人格:個體的心理特徵

產品使用的利益:使用產品會對消費者帶來甚麼效果

時機:甚麼時候購買以及甚麼時候使用

使用率:使用產品的頻率

使用者狀態:包含非使用者、淺在使用者、定期使用者

忠誠度:對一產品執著和堅持的程度

購買準備階段:包含知曉、瞭解、喜歡、偏好、信服、購買

有效市場區隔的條件

足量性:該市場區隔必須大到有利可圖

可接近性:該市場區隔的消費者,是要能夠接觸且服務的到

衡量性:該市場區隔的消費者購買力及規模大小是可衡量的

可行動性:公司有能力且有資源設計行銷方案接觸該市場區隔

T目標市場

類型

產品專業化:設計一種產品方案接觸部分市場區隔

市場專業化:將多樣產品接觸一個市場區隔

選擇性專業化:選出幾個不同市場區隔,針對不同市場區隔設計不同行銷方案

涵蓋整個市場:以所有產品服務所有顧客群體

單一區隔集中化:又稱集中行銷、利基行銷,廠商沒有足夠的資源,與其他較大型的廠商全面競爭,所以選擇深耕較小的利基市場

P市場定位:指產品在消費者心中占有一席之地

決定競爭者的位置通常採用產品知覺圖

產品知覺圖:指廠商將競爭品牌的相對位置表現出來(透過品質高低跟產品價格高低或其他)所做成的知覺地圖

差異化:提供與競爭者不同,符合或超越顧客期望的產品及服務,透過市場定位、高品質、優良服務、創新及先佔等來區隔

差異化原則

差異化方式

優越性:傳達相同價值給消費者時,是否優於其他方式

專利權:使競爭者不易模仿

獨特性:與其他競爭者有明顯的差異

可負擔性:消費者有能力負擔,且不會有太大的壓力

重要性:對消費者而言,是否能夠感受到高價值的利益

獲利性:能提升公司獲利,使公司賺錢

服務差異化:訂貨、交貨、諮詢服務等

人員差異化:有能力、有禮貌、可靠

通路差異化:涵蓋範圍、技術、績效

形象差異化:符號、媒體、氣氛、事件

產品差異化:包含包裝、功能、品質一致性、可靠性等

差異性:市場區隔間要有明顯的差異

利基的條件:顧客有獨特需要、願意付高價、不能吸引競爭者、可透過專業化獲利、有足夠規模及成長淺力

顧客4C

通路對應便利

推廣對應溝通

價格對應成本

產品對應解決顧客問題

VALS量表

分別為理想、成就、自我表達

系統購買:購買一套完整解決的方案
系統銷售:廠商銷售一套完整解決的方案給企業